Торго́вые посре́дники (англ. resellers), субъекты рынка (юридические лица или индивидуальные предприниматели), осуществляющие посредничество между производителем товаров и услуг и покупателем для доставки благ в то место и в то время, где и когда в них возникает потребность.

Функции торговых посредников

Вместе с производителями и конечными потребителями торговые посредники образуют каналы сбыта (сбытовой цепи). Практически между всеми участниками сбытовой цепи (за исключением конечных потребителей) распределяются посреднические функции. В их число входят:

1) функции, имеющие отношение к продукции: регулирование ассортимента, логистические операции, обеспечение качества, предпродажное и постпродажное обслуживание, адаптация продукта под пожелания покупателя;

2) функции по передаче прав собственности: продажа товара, формирование и заключение договоров, согласование цены и других условий, диверсификация рисков;

3) финансовые функции: нахождение финансовых средств, выполнение платёжных операций, кредитование, предоставление отсрочки;

4) информационные функции: проведение маркетинговых исследований, получение и передача заказов на продукцию, передача жалоб и предложений от потребителей по поводу товара и разработка путей его улучшения;

5) функции по продвижению продукции и взаимодействию с клиентами: запуск и ведение программ лояльности, разработка мер по продвижению и активизации спроса, налаживание и развитие связи с потенциальными и реальными покупателями.

С увеличением звеньев (уровней) каналов сбыта у производителя и розничного продавца сокращается количество функций, относящихся к реализации продукции.

Виды торговых посредников

Среди торговых посредников наиболее широко представлены дилеры, дистрибьюторы, джобберы, маклеры, оптовые предприятия, торговые дома, брокеры, закупочные конторы, агенты, комиссионеры, консигнаторы.

Дилер – это индивидуальный предприниматель или юридическое лицо, осуществляющее закупку товаров оптом и продажу их небольшими партиями. Часто дилеры представляют конкретную компанию-производителя, реализуя куплю-продажу от своего имени и на основе собственных ресурсов. Они находят покупателей и взаимодействуют с ними, активизируют спрос на продукцию с помощью различных акций по её продвижению. Дилеры могут предоставлять кредит покупателям. Кроме того, они регулируют предлагаемый ассортимент товаров и составляют договор купли-продажи.

Дистрибьютор представляет собой организацию или физическое лицо, покупающее оптом продукцию и реализующее её на определённых территориях. Деятельность дистрибьютора включает в себя исследование местного рынка, активизацию спроса на реализуемый товар, информирование покупателей о нововведениях в продукции. Дистрибьютор также регулирует ассортимент предлагаемых товаров, осуществляет логистику, обслуживание клиентов во время покупки продукции и после неё, несёт риски, связанные с реализацией товара. Он является представителем конкретного производителя, ведёт свою деятельность от его имени, но на основе своих ресурсов, закупает крупные партии товаров.

Джоббер является организацией, закупающей у фирмы-импортёра продукцию для перепродажи. При этом джобберы ведут свою деятельность от собственного имени и на основе собственных ресурсов, осуществляя поставку небольших объёмов товаров.

Маклер – это посредник при осуществлении операций купли-продажи на биржах, который представляет клиентов при осуществлении сделки, получая при этом комиссионные. Его деятельность способствует ускорению операций по купле-продаже и оборота капитала, а также увеличению дохода его клиентов от сделок. При этом для выполнения своей деятельности маклеру необходимо следить за обновлениями коммерческой среды, конъюнктуры рынка, свойствами продукции и услуг, фигурирующими в сделках, финансовым положением и репутацией лиц, участвующих в них, их запросами. Также он составляет прогнозы на увеличение или снижение цен и спроса на продукцию, согласовывает условия сделок и составляет необходимые для них документы.

Оптовые предприятия – организации, формирующие запасы товаров определённого вида и продающие их розничным или мелкооптовым продавцам. Они осуществляют хранение товаров, их доставку, могут предоставлять кредит своим покупателям. При этом такие предприятия несут ответственность за свою продукцию и соответствующие риски.

Торговые дома – это большие торговые компании, участвующие в производстве продукции и ведении кредитно-финансовой деятельности. Они осуществляют продажи своей продукции большими объёмами, могут предоставлять кредиты покупателям. При этом торговые дома активно следят за изменениями рынка и занимаются продвижением своих товаров.

Брокеры являются посредниками между организациями-производителями и покупателями. Они представляют своего заказчика и действуют от его имени и на основе его ресурсов, заключают договоры, получая комиссионные за свою деятельность.

Закупочные конторы представляют собой подразделения организации-покупателя, действующие от имени конкретной компании и на основе её ресурсов.

Агент – это индивидуальный предприниматель или организация, осуществляющая сделки от имени другого лица и на основе его средств, представляя его интересы.

Комиссионер представляет покупателя в сделке, но действует от своего имени и на основе средств заказчика, получая при этом комиссионные.

Консигнатор – индивидуальный предприниматель или организация, занимающиеся продажей продукции за рубежом. Он осуществляет свою деятельность от своего имени, но на основе средств представляемого им лица, не имеет прав собственности на реализуемые им товары. Консигнатору принадлежат средства для перемещения продукции, её хранения и продажи. При этом он реализует товары от своего имени. Цена на них устанавливается не им, а консигнантом (т. е. собственником продукции) через договор. Таким же образом определяются сроки реализации продукции.

Характеристики торговых посредников

Для выстраивания каналов сбыта рекомендуется опираться на четыре основных критерия, характеризующих посредника:

• от своего имени работает торговый посредник или от имени другого лица;

• за свой ли счёт он осуществляет свою деятельность или за счёт другого лица;

• большими или небольшими поставками он занимается;

• включает ли его работа логистические операции.

Посредники, осуществляющие свою деятельность от своего имени и на основе своих ресурсов, могут самостоятельно создавать и выстраивать собственные каналы сбыта. В этих условиях производитель может не иметь доступа к основным потребностям покупателей.

Действия тех, кто реализует посредническую функцию от имени других лиц и на основе их ресурсов, во многом зависят от условий производителей, поставляющих продукцию. Эти посредники имеют доступ к информации о состоянии рынка и предпочтениях потребителей. Они также могут не только осуществлять сбыт продукции производителя, но и обеспечивать его необходимыми для производства ресурсами.

Посредники, выполняющие работу от имени других лиц и на основе своих ресурсов, как правило, располагаются в канале сбыта непосредственно после производителя или за посредниками, осуществляющими деятельность от своего имени и на основе своих ресурсов. Иногда посредники, расположенные в цепи поставок ближе к конечным покупателям, могут осуществлять бо́льшие поставки, чем те, кто находится ближе к производителям. Это обусловлено тем, что такие посредники интегрируют поставки более широкого ассортимента от разных уровней канала сбыта.

Деятельность тех, кто реализует посредничество от своего имени и на основе ресурсов других лиц, в финансовом аспекте во многом определяется условиями, устанавливаемыми посредниками, находящимися ближе к производителю в канале сбыта. В то же время они могут сотрудничать с посредническими организациями, работающими с конечными потребителями. Кроме того, у них могут быть уникальные ресурсы и возможности, ценные для сбытового канала.

Осуществление логистических операций посредниками не снижает их ценности для канала сбыта. Часто логистические услуги передаются на аутсорсинг логистическим посредникам (экспедиторская организация, склад, транспортная компания, терминал, логистический центр и др.).