Медиапла́н, план проведения маркетинговых мероприятий компании, содержащий информацию о форматах рекламы или иных маркетинговых инструментах, каналах продвижения, сроках размещения и бюджете на размещение маркетинговых материалов в различных каналах, а также ожидаемых показателях эффективности маркетинговых кампаний.

Медиаплан является основным документом при проведении маркетинговой кампании. Основная цель медиапланирования – выбор наиболее удачных каналов размещения маркетинговой информации, прогнозирование расходов на рекламу и её эффективности. Как правило, медиаплан составляется именно для рекламных кампаний, хотя возможно включение в него любых инструментов маркетингового продвижения. Тем не менее часто медиаплан составляется не для отдельно взятой рекламной кампании, а для всех кампаний в течение определённого периода.

Отличие медиаплана от контент-плана заключается в том, что последний включает в себя только график размещения контента, а не прогнозы расходов на рекламу и отдачи от неё. В свою очередь, медиаплан – более комплексный документ, который должен содержать следующую информацию:

• каналы распространения рекламы;

• форматы рекламных сообщений;

• сроки размещения рекламы;

• расходы на создание и размещение рекламы;

• дополнительные расходы (например, на тестирование рекламы);

• KPI рекламной кампании и ожидаемые показатели эффективности.

Таким образом, медиаплан позволяет сформировать представление об ожидаемой численности привлечённых клиентов, величине расходов на привлечение одного клиента (англ. customer acquisition cost) и спрогнозировать прирост прибыли компании в результате проведения любых маркетинговых мероприятий.

Составлению медиаплана всегда предшествуют общий анализ рынка и исследование целевой аудитории. Во-первых, для разработки эффективной рекламной кампании необходимо проанализировать опыт конкурентов и разработать концепцию позиционирования собственного товара. Грамотное позиционирование поможет сформировать позитивный образ бренда в глазах потребителя. Во-вторых, следует выявить целевую аудиторию и описать её параметры. Данный этап имеет существенное значение при выборе площадок размещения рекламы и настройке параметров таргетинга. Для этих целей может быть использовано составление следующих элементов: 1) портрет потребителя (для выявления основных характеристик, целей, ценностей, задач, предпочтений, мотивов совершения покупки, страхов потребителя); 2) канва ценностного предложения (для взаимной увязки целей, страхов и выгод потребителя с характеристиками предлагаемого продукта); 3) карта клиентского пути (для определения этапов взаимодействия и точек контакта потребителя с компанией от момента осознания потребности до момента удержания клиента). В-третьих, необходимо провести анализ возможных площадок продвижения и выбрать наиболее привлекательные из них с позиции соотношения затрат и результатов.

После проведённого анализа осуществляется постановка целей маркетинговой деятельности компании. Цель представляет собой описание искомого результата, который компания желает получить в результате проведения маркетинговых мероприятий. Целеполагание должно соответствовать критериям SMART (от англ. Specific, Measurable, Acheivable, Relevant, Time-bound), т. е. цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, релевантной и ограниченной во времени.

После постановки целей осуществляется выбор площадок размещения рекламной информации, расчёт бюджета на маркетинговые мероприятия и определение их ключевых показателей эффективности. При формировании бюджета следует принимать во внимание, что расходы на рекламу не ограничиваются издержками на её размещение. Необходимо также учесть расходы на создание контента (особенно велики данные расходы при размещении рекламы офлайн), на проведение тестов и др. Недоучёт этих расходов приведёт к занижению суммы бюджета на проведение маркетинговых мероприятий.

Разбивка общего бюджета на рекламу по различным каналам размещения носит название «медиасплит».

Как правило, медиаплан оформляется в виде таблицы. Структура медиаплана является гибкой в зависимости от особенностей бизнеса и может включать в себя следующие разделы:

1) канал размещения (контекстная, таргетированная и наружная реклама, SMM, реклама на радио и телевидении, публикации, нативная реклама или любой другой канал);

2) формат сообщения (например, пост в социальной сети либо рекламный ролик на телевидении);

3) информация о целевой аудитории (необходима для уточнения настроек таргетинга);

4) сроки проведения рекламной кампании;

5) расходные параметры:

• модель оплаты (например, оплата может взиматься за тысячу показов, клик, лид или совершение целевого действия);

• стоимость размещения рекламы (в зависимости от вышеприведённой модели оплаты);

• общий бюджет на размещение рекламы;

• другие расходы (на создание, тестирование контента и т. д.);

6) ожидаемые показатели отдачи:

• охват (англ. reach) либо число показов; охват характеризует число уникальных пользователей, контактировавших с объявлением, в то время как число показов (англ. impressions) – общее количество контактов с рекламным сообщением;

• параметры конверсии;

• ожидаемый эффект от размещения рекламы; при его расчёте рекомендуется брать за основу прирост маржинальной прибыли компании за счёт дополнительно привлечённых клиентов; такая прибыль представляет собой выручку за вычетом переменных издержек; для определения эффекта от рекламы необходимо спрогнозировать прирост числа клиентов, средний чек и долю переменных издержек в выручке.