Цена́ рекламода́теля за клик (англ. cost per click, CPC), широко используемый в маркетинге показатель, который имеет 2 значения: 1) модель платы за размещение рекламы в Интернете, при которой рекламодатель оплачивает клики пользователей (переходы по рекламному объявлению), а цена размещения рекламы устанавливается в расчёте на один клик; 2) показатель расходов в расчёте на клик, который можно вычислить для любой рекламной кампании в сети Интернет вне зависимости от модели её оплаты.

Цена рекламодателя за клик как модель оплаты

В качестве модели оплаты CPC широко распространена во всех видах рекламных кампаний в интернет-среде. В отличие от оплаты по модели CPM (от англ. cost per mille – цена за 1 тыс. показов), CPC предполагает, что оплачиваются только те показы объявления, по которым совершён переход на лендинговую страницу рекламодателя (т. е. интернет-страницу, побуждающую пользователя к целевому действию – купить, зарегистрироваться, оставить заявку и др.). С одной стороны, это гарантирует, что рекламодатель не будет оплачивать бесполезные показы. С другой стороны, существуют ситуации недобросовестного поведения площадок размещения рекламы, когда они повышают статистику кликов для получения большего дохода, и вариантов такого повышения при использовании CPC намного больше, чем в модели CPM. В целом рекомендуется использовать модель оплаты за клики, если рекламодатель не уверен в высокой кликабельности (англ. click-through rate, CTR) объявления. Если рекламодатель ранее протестировал рекламное объявление и уверен, что оно обладает высоким показателем кликабельности, то модель оплаты CPM может обеспечить более высокую отдачу от размещения, чем CPC.

При использовании модели оплаты CPC цена за клик определяется на аукционной основе одним из трёх способов:

1) фиксированная ставка (аукцион первой цены): в первую очередь рекламодатель определяет максимальную величину ставки CPC, которую он готов заплатить; далее из всех заявок отбирается наиболее выгодная с точки зрения показа; рекламодатель, выигравший аукцион, платит установленную им ставку; если выигравшая ставка намного превышает остальные, корректировка не проводится, что приводит к увеличению расходов рекламодателя;

2) максимальное число показов (аукцион второй цены): функционирует аналогично аукциону первой цены, однако фактическая плата за показ равна ставке, установленной конкурентом, плюс одна копейка; такая корректировка позволяет снизить нагрузку на бюджет рекламодателя;

3) минимальный расход: происходит отбор нескольких наиболее выгодных заявок за период времени и каждый из отобранных рекламодателей платит по ставке, наименьшей из предложенных; данный вариант является наиболее выгодным для рекламодателя.

Аукцион на показ происходит в режиме реального времени. Модель проведения аукциона зависит от выбранной площадки размещения рекламного объявления. Так, по состоянию на конец 2023 г. платформой «Яндекс.Директ» используется принцип аукциона второй цены (см. Как работает аукцион в Директе), а в социальной сети «ВКонтакте» возможно использование всех вышеперечисленных вариантов.

Цена рекламодателя за клик как показатель расходов на рекламу

Как показатель расходов на рекламу CPC может рассчитываться вне зависимости от выбранной модели оплаты. Он необходим для сравнения стоимости размещения рекламного контента на различных площадках. При этом, если используются другие модели оплаты, для обеспечения сопоставимости вычисляется показатель эффективного CPC. Формула расчёта CPC выглядит следующим образом:

CPC = расходы на размещение рекламы $\div$ число кликов по рекламному объявлению.

Для определения эффективной величины CPС иногда необходимо использовать данные CPM (стоимости 1 тыс. показов) или CPA (от англ. cost per action – стоимости совершения пользователем целевого действия: оформления заказа, скачивания приложения и др.). Взаимосвязь между этими показателями:

$$CPC= \frac{CPM}{CTR \times 1000}=CPA \times CR,$$где CPM – стоимость 1 тыс. показов; CTR – показатель кликабельности; CPA – стоимость целевого действия; CR – коэффициент конверсии кликов в целевые действия (соотношение числа совершённых целевых действий и числа кликов).

При выборе площадок размещения рекламы можно ориентироваться на эффективную величину CPС. В частности, её низкое значение означает экономию средств на рекламной кампании. Однако низкие CPС не всегда гарантируют высокие показатели эффективности рекламы. При низкой стоимости клика показатели конверсии в покупку также могут оказаться низкими, тогда как высокие значения стоимости клика могут помогать привлекать трафик более высокого качества, за счёт чего реклама может оказаться более эффективной. Поэтому при принятии решения о выборе площадок размещения необходимо учитывать не только стоимость, но и прогнозируемые показатели CR, а также параметры юнит-экономики (в том числе пожизненную ценность привлечённых клиентов, доход от одного пользователя и стоимость его привлечения).