Цена́ рекламода́теля за лид (англ. cost per lead, CPL), показатель, имеющий 2 значения: 1) модель платы за размещение рекламы в Интернете, при которой рекламодатель платит за привлечение лидов (т. е. пользователей, оставивших контактные данные), а цена размещения рекламы устанавливается в расчёте на 1 лид; 2) показатель расходов на лид, который можно рассчитать для любой рекламной кампании в сети Интернет, вне зависимости от модели её оплаты. Широко используется в маркетинге.

Цена рекламодателя за лид как модель оплаты

Как модель оплаты CPL широко применяется при оплате рекламных кампаний в Интернете в случаях, когда целью фирмы является именно привлечение новых клиентов. В отличие от оплаты по моделям CPM (от англ. cost per mille – цена за тысячу показов) и CPC (от англ. cost per click – цена за клик), CPL предполагает, что размещение рекламы оплачивается только тогда, когда пользователь оставил свои контактные данные в соответствующей форме. Таким образом, при использовании модели CPL плата взимается только в случае, если пользователь достаточно глубоко продвинулся по воронке продаж. По этой причине кампании, оплачиваемые по модели CPL, могут оказаться более дорогими. При высоких показателях кликабельности и конверсии (доля пользователей, совершивших целевое действие) модели CPM и CPC могут обеспечить бо́льшую отдачу от размещения, чем CPL.

Модель оплаты CPL является частным случаем модели CPA (от англ. cost per action – плата за совершение пользователем целевого действия). При использовании CPA цена за целевое действие определяется на аукционной основе (см. Цена рекламодателя за клик).

Цена рекламодателя за лид как показатель расходов на рекламу

В качестве показателя расходов на рекламу CPL можно рассчитать независимо от выбранной модели оплаты. CPL позволяет сравнивать стоимость размещения рекламного контента на различных площадках и последующего расчёта показателей юнит-экономики (доход от одного пользователя и расходы на его привлечение). При этом, если используются другие модели оплаты, для обеспечения сопоставимости вычисляют показатель эффективного CPL. Формула для расчёта CPL:

CPL = расходы на размещение рекламы $\div$ число привлечённых потенциальных клиентов.

Определение эффективной величины CPL иногда требует использования информации о величине CPM (стоимости 1 тыс. показов) или CPC (стоимости клика). Взаимосвязь между данными показателями выглядит следующим образом:

$$CPL= \frac{CPM}{CR \times CTR \times 1000}= \frac{CPC}{CR},$$где CPM – стоимость за 1 тыс. показов; CTR – показатель кликабельности; CPС – стоимость за клик; CR – коэффициент конверсии кликов в лиды (отношение числа лидов к числу кликов).

Выбор площадок размещения рекламного объявления можно осуществлять на основе данных об эффективной CPL. Низкая величина последней свидетельствует об экономии средств на рекламной кампании. Вместе с тем при низких значениях CPL не всегда наблюдаются высокие показатели эффективности рекламы. При низкой стоимости лида средняя величина доходов в расчёте на пользователя также может оказаться низкой, в то время как высокая стоимость привлечения лида может соответствовать более платёжеспособным клиентам с большей пожизненной ценностью, т. е. большей ожидаемой величиной денежных потоков, которые они могут принести за всё время будущего взаимодействия с компанией. Поэтому при принятии решения о выборе площадок размещения рекламы необходимо учитывать не только стоимость, но и ожидаемые показатели юнит-экономики.