Дове́рие (англ. trust) в маркетинге, вера, уверенность человека, сообщества в надёжности, порядочности, честности другого человека, сообщества или организации.

Доверие рождается у одного из участников взаимодействия, когда другие участники выполняют заключённую между ними договорённость. Во взаимоотношениях людей наличие доверия создаёт чувство безопасности, позволяет осуществлять сотрудничество, несмотря на постоянные изменения в окружении, создавать и развивать команды, реализовывать проекты, делиться чем-то важным и т. д. Высокий уровень доверия в компании между сотрудниками, а также в отношениях с её партнёрами способствует значительному снижению трансакционных издержек (на страхование сделок, нахождение нового партнёра, проработку всех деталей при заключении договора, принуждение к соблюдению правовых норм и др.), уменьшению текучести кадров, сокращению расходов на поиск, наём и подготовку новых сотрудников, уменьшению препятствий, мешающих свободному обмену информацией, знаниями и идеями между работниками и подразделениями и увеличению эффективности деятельности организации в целом.

Существует 2 основных подхода к измерению уровня доверия: опросы и анализ показателей, характеризующих уровень доверия в обществе. В качестве таких показателей выделяются: денежные расходы населения, объём банковских депозитов, уровень иностранных инвестиций, объём инвестиций в основной капитал, количество частного капитала, выведенного из страны, уровень выданных кредитов, инвестиции кредитных компаний в ценные бумаги. Данные показатели отражают доверие граждан, инвесторов и других участников экономических отношений бизнес-структурам, государствам, экономическим институтам (законам и правилам, регулирующим взаимодействие экономических агентов), что является одним из факторов внешней среды, в которой организации осуществляют маркетинговую деятельность.

Также для определения уровня доверия потребителей (покупателей) к организации широко используется индекс клиентской лояльности, предложенный в начале 2000-х гг. бизнес-консультантом Фредериком Райхельдом (род. 1952). Для расчёта данного индекса среди клиентов компании проводится опрос, в ходе которого им предлагается оценить свою готовность рекомендовать организацию знакомым, друзьям по шкале от 1 до 10 и ответить на вопрос: что может улучшить их оценку? Оценки распределяются по группам: 1-я группа – ответы «критиков», тех, кто поставил от 1 до 6 баллов; 2-я группа – ответы нейтрально настроенных респондентов, поставивших 7–8 баллов; 3-я группа – ответы поддерживающих клиентов, поставивших 9–10 баллов. По полученным баллам рассчитывается доля каждой группы в общем количестве участвовавших в оценке. Затем из доли поддерживающих клиентов вычитается доля критиков. Разница показывает, насколько высоки лояльность и доверие клиентов к организации. Если полученный результат выше 50 %, это означает, что компания пользуется значительным доверием своих покупателей (потребителей), что́ уже является фактором продвижения компании на рынке. Результат ниже 50 % свидетельствует о том, что компании нужно прилагать немало усилий для завоевания доверия потребителей и продвижения на рынке. В свою очередь, ответы на вопрос позволяют понять, что́ компания может сделать для повышения уровня доверия своих клиентов.

В развитие данной идеи определяются индекс лояльности и индекс удовлетворённости клиентов. При этом в 1-м случае потребителей просят оценить вероятность (баллами от 1 до 10) повторения своего обращения в организацию, передачи положительной информации о ней и рекомендации организации другим людям. Затем рассчитывается среднее арифметическое всех баллов по трём ответам каждого респондента, определяется, насколько высока лояльность клиентов к компании и как она проявляется. Для выяснения, что́ можно предпринять для повышения лояльности покупателей (потребителей), проводится опрос об их удовлетворённости. При этом клиентам предлагается оценить свою удовлетворённость сотрудничеством с компанией, её соответствие ожиданиям покупателей, а также соответствие их представлениям об идеальной организации. На основе ответов определяется среднее арифметическое, которое позволяет получить представление об уровне удовлетворённости клиентов компании.

Для повышения уровня доверия в организации, в обществе и в отношениях с заинтересованными сторонами специалисты рекомендуют (Гапоненко, 2020. С. 174): 1) устанавливать чёткие, прозрачные и обсуждаемые правила взаимодействия или совместной работы; 2) обеспечивать открытость и доступность информации об организации; 3) руководителю организации особое внимание в своих действиях уделять чёткому следованию установленным правилам и провозглашаемым ценностям; 4) решать в первую очередь социальные проблемы, возникающие в организации, сообществе; 5) давать возможность каждому участнику выражать свои интересы, мнение и учитывать их в принятии решений; 6) обеспечивать защиту собственности граждан; 7) предоставлять чёткую обратную связь при совместной работе; 8) гарантировать вознаграждение; 9) создавать условия для достижения людьми достойного уровня жизни и плодотворной деятельности.

В поддержании доверия подчинённых к руководителям важны следующие их характеристики (Гапоненко, 2020. С. 175): 1) компетентность, справедливое отношение к коллегам, объективная оценка итогов работы, достойное вознаграждение сотрудников; 2) оперативность в принятии решений, способствующая гибкости в работе организации; 3) ответственность и честность по отношению ко всем заинтересованным сторонам, как внутренним (например, к сотрудникам), так и внешним (к партнёрам, инвесторам, клиентам и др.).

Высокому уровню доверия заинтересованных сторон к организации способствует их вовлечение в совместное решение вопросов, касающихся развития организации, особенно тех её аспектов, которые непосредственно затрагивают интересы сторон. Так, некоторые компании организуют поступление отзывов и предложений от своих клиентов по поводу качества их продукции или услуг. На основе поступающей информации организации улучшают свои продукты, достигая тем самым соответствия ожиданиям потребителей и повышая их лояльность.