Консюмери́зм (консьюмеризм, консумеризм; англ. consumerism), исторически специфический тип культуры потребления, потребительство. Близкое понятие – «потребительская культура» (consumer culture), распространённое в англоязычной литературе. Консюмеризм предполагает удовлетворение не столько базовых (естественных) потребностей, сколько производство смыслов, и является продуктом потребительского капитализма (consumer capitalism). В основе консюмеризма лежит идея, что путь человека к счастью и самореализации лежит через удовлетворение его растущих потребностей. Если потребление – это удовлетворение естественных потребностей в воспроизводстве человеческого тела, то консюмеризм – это культура перепотребления. Движущей её силой является маркетинг. Это понятие вошло в оборот на Западе во 2-й половине 20 в., откуда проникло и в русский язык. В США понятие консюмеризма с начала 20 в. используется также в совершенно ином смысле – для обозначения общественного движения в защиту прав потребителей. Прообраз будущего консюмеризма просматривается уже в докапиталистических обществах (например, в феномене роскоши) (Stearns. 2006; Trentmann. 2016).
Консюмеризм превращается в массовый феномен в эпоху становления конвейерного производства, хотя его проявления заметны и в эпоху торгового капитализма. Кратковременный подъём консюмеризма имел место в 1920-е гг. в США, однако он был прерван Великой депрессией и 2-й мировой войной. Становление зрелого общества потребления и адекватной ему культуры произошло в США в 1950-е гг., а в Западной Европе и Японии – в 1960-е гг. В странах Восточной Европы и в России консюмеризм начал зарождаться в процессе формирования рыночной экономики и приобрёл заметные масштабы лишь в 1-й четверти 21 в. В это же время он превратился в важный фактор формирования внутреннего спроса в КНР.
В конце 1950-х гг. в СССР произошёл отход от мобилизационной модели хозяйства, опиравшейся на официальную культуру аскетизма. Третья программа КПСС (1961) поставила в качестве главной экономической цели «обеспечение в Советском Союзе самого высокого жизненного уровня по сравнению с любой страной капитализма». Советское руководство приняло брошенный Западом вызов и перешло в идеологической войне на язык уровня и качества жизни. Это дало толчок формированию советского потребительства, интерпретируемого в терминах «разумных потребностей» и статистических показателей (например, производства обуви или хлеба на душу населения). Однако достичь программной цели так и не удалось.
В то же время в странах государственного социализма в качестве контркультуры формировался консюмеризм западного типа. С одной стороны, хозяйство дефицита фетишизировало проникавшие с Запада товары, не производившиеся в социалистическом лагере. Они превращались в маркеры идентичности современного успешного человека. На этой культурной почве росла теневая экономика.
Потребительский капитализм, движущей силой которого является платёжеспособный спрос населения, является рыночной экономикой перепроизводства, которая порождает культуру перепотребления, обеспечивающую его динамику. Возникает цепная реакция: во-первых, удовлетворённая потребность порождает новые потребности; во-вторых, эффективное массовое производство обеспечивает платёжеспособный спрос населения в результате роста его доходов и удешевления товаров; в-третьих, с помощью маркетинговых инструментов (рекламы, упаковки, ценовых манипуляций, дизайна, моды, вкусовых добавок и т. д.) на поток ставится производство потребительских желаний. Культура перепотребления превращается в важный фактор производства.
Одной из ключевых характеристик консюмеризма является превращение потребления из средства удовлетворения естественных потребностей в инструмент конструирования идентичности: человек проявляется в том, что он потребляет. Потребление принимает форму игры в идентичность на постоянно меняющемся языке моды и трендов. Такие потребности удовлетворяются лишь в сиюминутном режиме, поэтому потребитель становится ненасытным (Бодрийяр. 2006). Такой потребитель всегда хочет больше, чем может купить, и неспособен сказать: «Мне достаточно».
В качестве инструмента социального контроля консюмеризм более эффективен, чем правоохранительные органы. В обществе потребления на поток ставится производство искусственных потребностей, рост которых опережает возможности их финансового обеспечения. На смену мещанской культуре бережливости и накопительства, характерной для раннего капитализма, приходит культура расточительства, стимулируемая потребительскими кредитами. Человек, связанный кредитами, является идеальным гражданином общества потребления, поскольку поддержание его статуса зависит от способности погашать долги, т. е. иметь постоянную работу и делать карьеру. Эти возможности, в свою очередь, тесно связаны с корпоративной и политической лояльностью. Банки берут на себя функции её косвенного контроля, требуя регулярного обслуживания кредитов.
Классический консюмеризм индустриального общества опирается на базис конвейерного производства, которое обеспечило резкий рост производительности труда, удешевление и доступность товаров для относительно широких слоёв населения. Конвейер формирует и соответствующую культуру потребления: конформизм («быть не хуже других» или «как они»), ценность количественных характеристик (больше, шире, дороже, сытнее), пассивность («все, что надо, могу купить»), стремление к обладанию материальными ценностями как символами социального успеха. Другим направлением производства этой культуры являются реклама и пиар.
Эйфория периода становления консюмеризма (в разных странах в разное время) выражена в неолиберальных концепциях, в которых потребитель – частный случай экономического человека – рассматривается как свободный от государственного и корпоративного принуждения субъект, совершающий рациональный выбор товаров, информации, политиков. Образ «суверенного потребителя» играл ключевую роль в борьбе неолибералов против коммунистов, социалистов и сторонников государственного регулирования рыночной экономики в период с 1920-х гг. и до окончания «холодной войны». Последний взлёт популярности этой модели произошёл в конце 1980-х – начале 1990-х гг. в Восточной Европе и постсоветских странах. Критики этого похода иронизировали, что там имел место потрясающе резкий переход к «идентификации всех свобод со свободой шопинга по ту сторону Берлинской стены» и к пониманию гражданского общества как общества потребления (Slater. 1998. P. 37).
Критики культуры перепотребления уже на ранних этапах её истории отмечали, что «суверенный потребитель» стремится к рациональному удовлетворению «ложных потребностей», сформированных с помощью маркетинговых инструментов, и является объектом манипуляций.
Он бежит к цели, которая девальвируется по мере её достижения (предмет выходит из моды, вещь не соответствует новому статусу, быстро морально и физически изнашивается) (Де Грааф. 2005). Постоянная кредитная задолженность превращает стрессы в постоянное состояние. Покупка товаров из необходимой практики может превращаться в зависимость (ониоманию), которую часто сравнивают с алкогольной и наркотической. Возникшее в английском языке слово «шопоголик» через серию романов британской писательницы Софи Кинселлы быстро вошло в русский язык, поскольку россияне стали узнавать в главной героине себя или своих знакомых. Консюмеризм негативно влияет не только на людей, но и на окружающую природную среду: растут объёмы отходов, бессмысленно расходуются огромные объёмы ресурсов.
С одной стороны, современный потребительский капитализм нуждается в культуре перепотребления, обеспечивающей его динамику, а с другой – её гуманитарные и экологические издержки требуют поиска путей решения проблемы. В этих условиях возникают новые формы консюмеризма, выполняющие функцию стимулирования спроса и в то же время уменьшающие его издержки.
Широкое распространение получили товары, которые, являясь предметами потребления, в то же время выполняют функцию орудий труда и сырья. Потребность в трудовой деятельности, не реализуемая на рабочем месте, порождает потребительский спрос на возможности что-то делать или доделывать своими руками. На рынке возник огромный сегмент, обозначаемый слоганом «Сделай сам» (Do it yourself). Потребители покупают товары, которые позволяют им пробовать себя в качестве плотников, столяров, строителей, садовников, швей и т. д. Ярким примером бизнеса, вырастающего на почве этой культуры, является корпорация IKEA. Возникает гибрид производства и потребления (prosumption).
«Зелёный» консюмеризм является попыткой найти компромисс между экономической необходимостью культуры перепотребления и попытками смягчить экологические проблемы. На рынке формируется растущий спрос на экологически чистые продукты питания, на товары, произведённые с минимальным ущербом для окружающей среды. В этой нише экономическая функция консюмеризма реализуется за счёт повышенных цен. В то же время такие потребительские практики обеспечивают конструирование идентичности современного, «продвинутого» человека.
Постматериалистический консюмеризм – это культура потребления, возникающая как отрицание материализма («вещизма»). В ней сохраняется экономическая функция перепотребления, однако покупаются товары и услуги, направленные на удовлетворение духовных потребностей: билеты в театры, музеи, на концерты, выставки; оплачиваются познавательные путешествия, образовательные услуги.
Креативный консюмеризм – это культура потребления, в которой главной ценностью является возможность развития индивидом своих способностей. Потребитель платит деньги за возможность попробовать в качестве хобби творческие профессии, которые вряд ли станут источником дохода (дизайнера, архитектора, музыканта, композитора, журналиста, художника, артиста, фотографа и т. д.). Для этого покупают необходимые товары (музыкальные инструменты, краски, фотоаппараты, швейные машинки), учебники, услуги школ и курсов, платные аккаунты (Ильин. 2011).
«Медленный» стиль жизни представляет собой тот же консюмеризм, но отвергающий принципы быстроты и объёма в пользу возможности насладиться качеством, но по более высокой цене. Вместо быстрого питания практикуется питание медленное, сочетающееся с общением, медитацией (например, чайная церемония и подобные ей практики).
Консюмеризм, мотивированный мировоззрением, – это потребительские практики, в которых ключевым мотивом выбора являются религиозные и/или идеологические убеждения. Потребление, регулируемое религиозными предписаниями и запретами, уходит корнями в глубокую древность. В начале 21 в. на основе этой культуры во многих странах возникли развитые сегменты в сфере питания, одежды, художественной культуры, паломничества. Бизнес использует мировоззрение как орудие конкуренции. Взгляды людей в сфере идеологии и политики формируют их выбор товаров и услуг. На этой культуре базируется т. н. «справедливая торговля», т. е. система розничных магазинов, в которых продаются товары, закупленные по «справедливым ценам» непосредственно у мелких производителей, минуя корпорации-посредников. К этой же категории можно отнести потребительский патриотизм и бойкот товаров и услуг «недружественных» стран.
Антиконсюмеризм – это культура потребления и стиль жизни, возникающие как добровольное отрицание основных принципов консюмеризма. Корни этой культуры уходят в древние практики религиозного аскетизма, сохраняющиеся и ныне. Классическим примером антиконсюмеризма во 2-й половине 20 в. стала контркультура хиппи, важным элементом которой был культ простоты, граничащей с бедностью, добровольный отказ от потребительских стандартов американского мейнстрима. Позднее эта традиция была подхвачена панками. Антиконсюмеризм проявляется как игнорирование моды и брендов (Кляйн. 2011). Он часто представляет собой ключевой элемент дауншифтинга как современного стиля жизни. Несмотря на распространённость антиконсюмеризма, он остаётся на периферии современной культуры потребления.
Острая критика консюмеризма и порождающего его потребительского капитализма подводит к вопросу: а что вместо них? Первый тип альтернативы предполагает выход за пределы логики капиталистической системы и создание хозяйства на принципиально иных основаниях (например, социалистического), когда розничный спрос не определяет динамику роста (как это было в странах государственного социализма). Второй тип альтернативы – это система производства и поддерживающей его культуры в рамках государственного капитализма мобилизационного типа, в котором спрос формируется госзаказом (в существенной мере оборонным), а население принимает ограничение своего потребления как плату за «высшие цели» (укрепление обороноспособности перед лицом внешних угроз или модернизация).