Термины

Консюмеризм

Консюмери́зм (консьюмеризм, консумеризм; англ. consumerism), исторически специфический тип культуры потребления, потребительство. Близкое понятие – «потребительская культура» (consumer culture), распространённое в англоязычной литературе. Консюмеризм предполагает удовлетворение не столько базовых (естественных) потребностей, сколько производство смыслов, и является продуктом потребительского капитализма (consumer capitalism). В основе консюмеризма лежит идея, что путь человека к счастью и самореализации лежит через удовлетворение его растущих потребностей. Если потребление – это удовлетворение естественных потребностей в воспроизводстве человеческого тела, то консюмеризм – это культура перепотребления. Движущей её силой является . Это понятие вошло в оборот на Западе во 2-й половине 20 в., откуда проникло и в русский язык. В США понятие консюмеризма с начала 20 в. используется также в совершенно ином смысле – для обозначения общественного движения в защиту прав потребителей. Прообраз будущего консюмеризма просматривается уже в докапиталистических обществах (например, в феномене роскоши) ().

Консюмеризм превращается в массовый феномен в эпоху становления конвейерного производства, хотя его проявления заметны и в эпоху торгового капитализма. Кратковременный подъём консюмеризма имел место в 1920-е гг. в США, однако он был прерван и . Становление зрелого общества потребления и адекватной ему культуры произошло в США в 1950-е гг., а в Западной Европе и Японии – в 1960-е гг. В странах Восточной Европы и в России консюмеризм начал зарождаться в процессе формирования рыночной экономики и приобрёл заметные масштабы лишь в 1-й четверти 21 в. В это же время он превратился в важный фактор формирования внутреннего спроса в КНР.

В конце 1950-х гг. в СССР произошёл отход от мобилизационной модели хозяйства, опиравшейся на официальную культуру . Третья программа КПСС (1961) поставила в качестве главной экономической цели «обеспечение в Советском Союзе самого высокого жизненного уровня по сравнению с любой страной капитализма». Советское руководство приняло брошенный Западом вызов и перешло в идеологической войне на язык уровня и качества жизни. Это дало толчок формированию советского потребительства, интерпретируемого в терминах «разумных потребностей» и статистических показателей (например, производства обуви или хлеба на душу населения). Однако достичь программной цели так и не удалось.

В то же время в странах государственного социализма в качестве контркультуры формировался консюмеризм западного типа. С одной стороны, хозяйство дефицита фетишизировало проникавшие с Запада товары, не производившиеся в социалистическом лагере. Они превращались в маркеры идентичности современного успешного человека. На этой культурной почве росла .

Потребительский капитализм, движущей силой которого является платёжеспособный спрос населения, является рыночной экономикой перепроизводства, которая порождает культуру перепотребления, обеспечивающую его динамику. Возникает цепная реакция: во-первых, удовлетворённая потребность порождает новые потребности; во-вторых, эффективное массовое производство обеспечивает платёжеспособный спрос населения в результате роста его доходов и удешевления товаров; в-третьих, с помощью маркетинговых инструментов (рекламы, упаковки, ценовых манипуляций, дизайна, моды, вкусовых добавок и т. д.) на поток ставится производство потребительских желаний. Культура перепотребления превращается в важный фактор производства.

Одной из ключевых характеристик консюмеризма является превращение потребления из средства удовлетворения естественных потребностей в инструмент конструирования идентичности: человек проявляется в том, что он потребляет. Потребление принимает форму игры в идентичность на постоянно меняющемся языке моды и трендов. Такие потребности удовлетворяются лишь в сиюминутном режиме, поэтому потребитель становится ненасытным (). Такой потребитель всегда хочет больше, чем может купить, и неспособен сказать: «Мне достаточно». 

В качестве инструмента социального контроля консюмеризм более эффективен, чем правоохранительные органы. В обществе потребления на поток ставится производство искусственных потребностей, рост которых опережает возможности их финансового обеспечения. На смену мещанской культуре бережливости и накопительства, характерной для раннего капитализма, приходит культура расточительства, стимулируемая потребительскими кредитами. Человек, связанный , является идеальным гражданином , поскольку поддержание его статуса зависит от способности погашать долги, т. е. иметь постоянную работу и делать карьеру. Эти возможности, в свою очередь, тесно связаны с корпоративной и политической лояльностью. Банки берут на себя функции её косвенного контроля, требуя регулярного обслуживания кредитов.

Классический консюмеризм индустриального общества опирается на базис конвейерного производства, которое обеспечило резкий рост производительности труда, удешевление и доступность товаров для относительно широких слоёв населения. Конвейер формирует и соответствующую культуру потребления: конформизм («быть не хуже других» или «как они»), ценность количественных характеристик (больше, шире, дороже, сытнее), пассивность («все, что надо, могу купить»), стремление к обладанию материальными ценностями как символами социального успеха. Другим направлением производства этой культуры являются реклама и пиар.

Эйфория периода становления консюмеризма (в разных странах в разное время) выражена в неолиберальных концепциях, в которых потребитель – частный случай – рассматривается как свободный от государственного и корпоративного принуждения субъект, совершающий рациональный выбор товаров, информации, политиков. Образ «суверенного потребителя» играл ключевую роль в борьбе неолибералов против коммунистов, социалистов и сторонников государственного регулирования рыночной экономики в период с 1920-х гг. и до окончания «холодной войны». Последний взлёт популярности этой модели произошёл в конце 1980-х – начале 1990-х гг. в Восточной Европе и постсоветских странах. Критики этого похода иронизировали, что там имел место потрясающе резкий переход к «идентификации всех свобод со свободой шопинга по ту сторону Берлинской стены» и к пониманию гражданского общества как общества потребления ( P. 37).

Критики культуры перепотребления уже на ранних этапах её истории отмечали, что «суверенный потребитель» стремится к рациональному удовлетворению «ложных потребностей», сформированных с помощью маркетинговых инструментов, и является объектом манипуляций.

Он бежит к цели, которая девальвируется по мере её достижения (предмет выходит из моды, вещь не соответствует новому статусу, быстро морально и физически изнашивается) (). Постоянная кредитная задолженность превращает стрессы в постоянное состояние. Покупка товаров из необходимой практики может превращаться в зависимость (ониоманию), которую часто сравнивают с алкогольной и наркотической. Возникшее в английском языке слово «шопоголик» через серию романов британской писательницы Софи Кинселлы быстро вошло в русский язык, поскольку россияне стали узнавать в главной героине себя или своих знакомых. Консюмеризм негативно влияет не только на людей, но и на окружающую природную среду: растут объёмы отходов, бессмысленно расходуются огромные объёмы ресурсов.

С одной стороны, современный потребительский капитализм нуждается в культуре перепотребления, обеспечивающей его динамику, а с другой – её гуманитарные и экологические издержки требуют поиска путей решения проблемы. В этих условиях возникают новые формы консюмеризма, выполняющие функцию стимулирования спроса и в то же время уменьшающие его издержки. 

Широкое распространение получили товары, которые, являясь предметами потребления, в то же время выполняют функцию орудий труда и сырья. Потребность в трудовой деятельности, не реализуемая на рабочем месте, порождает потребительский спрос на возможности что-то делать или доделывать своими руками. На рынке возник огромный сегмент, обозначаемый слоганом «Сделай сам» (Do it yourself). Потребители покупают товары, которые позволяют им пробовать себя в качестве плотников, столяров, строителей, садовников, швей и т. д. Ярким примером бизнеса, вырастающего на почве этой культуры, является корпорация IKEA. Возникает гибрид производства и потребления (prosumption).

«Зелёный» консюмеризм является попыткой найти компромисс между экономической необходимостью культуры перепотребления и попытками смягчить . На рынке формируется растущий спрос на экологически чистые продукты питания, на товары, произведённые с минимальным ущербом для окружающей среды. В этой нише экономическая функция консюмеризма реализуется за счёт повышенных цен. В то же время такие потребительские практики обеспечивают конструирование идентичности современного, «продвинутого» человека.

Постматериалистический консюмеризм – это культура потребления, возникающая как отрицание материализма («вещизма»). В ней сохраняется экономическая функция перепотребления, однако покупаются товары и услуги, направленные на удовлетворение духовных потребностей: билеты в театры, музеи, на концерты, выставки; оплачиваются познавательные путешествия, образовательные услуги. 

Креативный консюмеризм – это культура потребления, в которой главной ценностью является возможность развития индивидом своих способностей. Потребитель платит деньги за возможность попробовать в качестве хобби творческие профессии, которые вряд ли станут источником дохода (дизайнера, архитектора, музыканта, композитора, журналиста, художника, артиста, фотографа и т. д.). Для этого покупают необходимые товары (музыкальные инструменты, краски, фотоаппараты, швейные машинки), учебники, услуги школ и курсов, платные аккаунты (). 

«Медленный» стиль жизни представляет собой тот же консюмеризм, но отвергающий принципы быстроты и объёма в пользу возможности насладиться качеством, но по более высокой цене. Вместо быстрого питания практикуется питание медленное, сочетающееся с общением, медитацией (например, чайная церемония и подобные ей практики). 

Консюмеризм, мотивированный мировоззрением, – это потребительские практики, в которых ключевым мотивом выбора являются религиозные и/или идеологические убеждения. Потребление, регулируемое религиозными предписаниями и запретами, уходит корнями в глубокую древность. В начале 21 в. на основе этой культуры во многих странах возникли развитые сегменты в сфере питания, одежды, художественной культуры, паломничества. Бизнес использует мировоззрение как орудие конкуренции. Взгляды людей в сфере идеологии и политики формируют их выбор товаров и услуг. На этой культуре базируется т. н. «справедливая торговля», т. е. система розничных магазинов, в которых продаются товары, закупленные по «справедливым ценам» непосредственно у мелких производителей, минуя корпорации-посредников. К этой же категории можно отнести потребительский патриотизм и бойкот товаров и услуг «недружественных» стран.

Антиконсюмеризм – это культура потребления и стиль жизни, возникающие как добровольное отрицание основных принципов консюмеризма. Корни этой культуры уходят в древние практики религиозного аскетизма, сохраняющиеся и ныне. Классическим примером антиконсюмеризма во 2-й половине 20 в. стала контркультура , важным элементом которой был культ простоты, граничащей с бедностью, добровольный отказ от потребительских стандартов американского мейнстрима. Позднее эта традиция была подхвачена панками. Антиконсюмеризм проявляется как игнорирование моды и брендов (). Он часто представляет собой ключевой элемент  как современного стиля жизни. Несмотря на распространённость антиконсюмеризма, он остаётся на периферии современной культуры потребления.

Острая критика консюмеризма и порождающего его потребительского капитализма подводит к вопросу: а что вместо них? Первый тип альтернативы предполагает выход за пределы логики капиталистической системы и создание хозяйства на принципиально иных основаниях (например, социалистического), когда розничный спрос не определяет динамику роста (как это было в странах государственного социализма). Второй тип альтернативы – это система производства и поддерживающей его культуры в рамках государственного капитализма мобилизационного типа, в котором спрос формируется госзаказом (в существенной мере оборонным), а население принимает ограничение своего потребления как плату за «высшие цели» (укрепление обороноспособности перед лицом внешних угроз или модернизация).

  • Зарубежная социология
  • Российская социология