Моде́ль приня́тия реше́ния потреби́телем, разработанное специалистами маркетинга описание последовательности действий потребителя при подготовке и принятии решения относительно обращения к определённому товарному бренду с целью покупки товара и возможности сохранения лояльности бренду в будущем. Была разработана и представлена деловому сообществу международной консалтинговой компанией McKinsey & Co в 2009 г. под названием «Потребитель на пути принятия решения» (Consumer Decision Journey). Модель идентифицирует фазы процесса принятия решения потребителем, устанавливает между ними причинно-следственную связь, определяет временные рамки и эффективные формы маркетингового воздействия. В самом простом виде эти фазы (шаги) формулируются как ознакомление, выбор, покупка и оценка по факту потребления. Авторы модели также предлагают более развёрнутую трактовку шагов потребителя на пути принятия решения о покупке товара и возможного последующего проявления лояльности бренду:

• момент и причина возникновения побудительного мотива покупки;

• сбор потребителем первичной информации о товарных брендах, представленных на рынке;

• окончательный выбор и покупка потребителем товара и бренда;

• оценка полезных свойств товара в процессе его использования;

• оценка качества товарного бренда.

По мнению профессионалов в области маркетинга, модель «Потребитель на пути принятия решения» дополняет и развивает существовавшие до этого описания процесса принятия решений потребителем, такие как «воронка продаж» (англ. sales funnel) или модель AIDA (англ. Attention, Interest, Desire, Action), т. е. «Привлечение внимания, появление интереса, возникновение желания, действие», предложенная в 1898 г. американским специалистом по рекламе Элайасом Льюисом (1872–1948).

Появление и активное использование модели «Потребитель на пути принятия решения» стало ответом на динамичные изменения технологии продаж и возникновение новых образцов потребительского поведения. Прежде всего речь идёт о бурном развитии интернет-торговли, в том числе сетевых торговых платформ со своими средствами рекламы и дистрибуции товаров, таких как Wildberries и Ozon, а также о серьёзном росте влияния социальных сетей на принятие решений. Возникла ситуация, при которой традиционные методы маркетинга по степени эффективности уступили возможностям цифровых технологий, позволяющих обеспечивать информированность участников рынка. Так, воздействие на потребителя рекламных брошюр, почтовых рассылок, дорожной рекламы и растяжек над городскими трассами было оценено как неоправданно низкое по сравнению с расходами на них. Следовательно, стала очевидной необходимость переориентации маркетинговых мероприятий на новые «точки входа» в контакт с потребителем и новые формы стимулирования потенциальных клиентов.

Помимо вышеназванного, маркетологами отмечено появление таких форм потребительского поведения, как замещение покупки и владения совместным использованием материальных благ и услуг. Примерами этих форм являются каршеринг (т. е. краткосрочная аренда/прокат машины у профильных компаний или частных лиц), аренда автомобилей вместо покупки и совместные поездки на автомобилях до места работы или за границу. Конкуренция взаимозаменяемых вариантов выбора потребовала выработки уникальных условий предложения услуг и методов их доведения до потребителей.

В модели «Потребитель на пути принятия решения» особого внимания заслуживает подход к взаимодействию с клиентом как к цикличному процессу. В практике компаний появляются, последовательно сменяя друг друга, клиентоориентированные (англ. сlient оriented), сфокусированные на потребности клиента (англ. customer focused) и ведо́мые клиентом (англ. customer driven) программы. При такой технике взаимодействия с потенциальными или активными клиентами критичными являются не только прямое и непосредственное общение по поводу предполагаемой или совершённой покупки, но и отслеживание степени удовлетворённости потребителя по результатам фактического использования товара или оказанной услуги. Производителями товаров и услуг широко практикуются постпродажные опросы клиентов. Ожидаемый результат от такого рода маркетинговой активности – возврат или повторное обращение покупателя. Модель «Потребитель на пути принятия решения» предполагает построение отношений с клиентом до и после покупки с целью формирования лояльности потребителя бренду. Показательным с точки зрения проявления лояльности является сообщение в социальной сети Instagram (деятельность на территории РФ запрещена в связи с осуществлением экстремистской деятельности): «Купила мультиварку Bosch, т. к. стиральная машина той же марки работает уже 20 лет…».

Ныне крупные компании и компании – владельцы известных брендов вкладывают растущие объёмы денежных средств в разработку так называемых рабочих карт маркетингового сопровождения ключевых клиентских групп с детализацией точек контроля за прохождением потребителями фаз формирования и принятия решений. Результатами этой работы являются:

• отбор наиболее эффективных форм и каналов коммуникации с активными клиентами;

• выдвижение коммерческой информации на приоритетные позиции в ведущих поисковых системах;

• создание профильных групп в социальных сетях с активным использованием информационных поводов (т. е. событий, позволяющих компаниям привлечь внимание целевой аудитории, улучшить имидж бренда, повысить узнаваемость и число упоминаний в Интернете);

• участие в рекламных кампаниях тематических развлекательных телевизионных программ;

• совершенствование форм обратной связи с клиентами.

Таким образом, модель «Потребитель на пути принятия решения» существенно расширяет и модифицирует перечень задач, стоящих перед маркетинговыми службами компаний.