Воро́нка прода́ж, концепция маркетинга, описывающая фазы, которым следует потенциальный покупатель от получения первичной информации о продукции, товаре или услуге с постепенным сужением выбора до окончательного решения о покупке. Воронка продаж обращается ко всем этапам формирования решения потребителя о покупке и определяет инструменты маркетингового воздействия на каждом из них. Визуализация и конкретизация процесса принятия решения о покупке позволяет идентифицировать и устранить проблемы, которые препятствуют переходу клиента к следующей фазе воронки продаж, обращая внимание на запрос потребителя. Инструментами реализации воронки продаж могут быть мероприятия по стимулированию сбыта, формирование групп специалистов по «горячим» и «холодным» продажам, использование маркетинговых коммуникаций через социальные сети, корпоративные сайты и веб-приложения.

Концепция воронки продаж

Базовой интерпретацией воронки продаж является описание последовательности процесса принятия решения о покупке потребителем в следующем виде:

• первичное ознакомление с возможным решением, осведомлённость (англ. Аwareness);

• появление заинтересованности (англ. Interest);

• рассмотрение вариантов (англ. Consideration);

• появление намерения (англ. Intent);

• окончательная оценка альтернатив (англ. Evaluation);

• покупка (англ. Purchase).

Фазы воронки продаж

Цель фиксации контрольных точек формирования решения потребителем – отработка инструментов маркетингового воздействия на потенциального покупателя. Задача маркетинга – выявление потребностей и предпочтений клиента на раннем этапе, налаживание каналов коммуникации, стимулирование перехода клиента от начальной фазы воронки продаж к осуществлению покупки.

Фаза первичного ознакомления

Фаза первичного ознакомления (Awareness) клиента с предлагаемыми продуктами, услугами и решениями наиболее сложна для идентификации службами маркетинга, поскольку потребность клиента часто не имеет окончательной формы выражения.

Помимо этого, клиент может не реагировать на рекламные сообщения компании в Интернете, ориентируясь в большей степени на собственные запросы в поисковых системах, советы знакомых людей, посты, размещённые в социальных сетях, видеокомментарии и иные источники информационного трафика. Возможным решением в таком случае представляется сбор информации о профильных интернет-запросах потенциальных клиентов, не нарушающий Федеральный закон от 27 июля 2006 г. №152-ФЗ «О персональных данных».

Фаза появления заинтересованности

Фаза появления заинтересованности (Interest) часто отличается появлением интерактивной связи с клиентом. Клиент прилагает усилия к получению информации о продукции, товарах и услугах компании по интересующей теме, одновременно рассматривая альтернативные решения на рынке. Ключевым фактором во взаимодействии с клиентом на этой фазе становится формирование максимально подробного представления о характере потребности и предпочтениях заинтересованного лица или компании, являющейся потенциальным покупателем. Задача маркетинга в данном случае – удовлетворение запросов потребителей на информацию о продукции и побуждение их к принятию решения.

Фаза рассмотрения вариантов

Фаза рассмотрения вариантов (Consideration) клиентом представляет собой процедуру выбора основного поставщика из числа альтернатив. Конкуренция поставщиков на этом этапе обоснования клиентом принятия решения может быть достаточно напряжённой, хоть и, как правило, проходит в заочной форме. Содержанием данного этапа подготовки к покупке является сравнение потребительских свойств продукции разных конкурирующих брендов и сопоставление предложений по критерию «цена – качество».

Фаза появления намерения

На основании доступной информации клиент делает для себя вывод о целесообразности осуществления покупки. Таким образом, происходит переход клиента в фазу подготовки к покупке – появление намерения (Intent). Намерение потребителя приобрести продукцию, товар или услугу определённого вида часто не сопровождается конкретным способом выражения. Вследствие этого большее значение приобретают своевременное обращение к клиенту со стороны поставщика, обратная связь с клиентом через электронную почту или социальные сети, реагирование на новые запросы потребителя на торговых интернет-площадках.

Фаза окончательной оценки альтернатив и фаза покупки

Фаза окончательной оценки альтернатив (Evaluation) непосредственно предшествует совершению покупки. Эта фаза характеризуется повышенным вниманием клиента к подтверждению заявленных свойств продукции, товара или услуги, а также гарантиям качества. Одновременно с этим проверяется степень простоты осуществления покупки, доступности доставки и получения приобретённой ценности. Важную роль играют и специальные акции поставщиков, приуроченные к покупке. Окончательная сравнительная оценка конкурирующих предложений завершается принятием решения о выборе объекта покупки.

Завершающая фаза воронки продаж с проекцией на потребителя находит своё выражение в факте покупки.

Концепция маркетинговой воронки продаж

Помимо базовой интерпретации воронки продаж, ориентированной на потребителя, широкое применение в деловом сообществе получила концепция маркетинговой воронки (англ. Marketing Funnel), которая является описанием маркетингового сопровождения потребительской воронки продаж. Маркетинговая воронка продаж сосредоточивает внимание на фокусировании маркетинговой деятельности на целевой аудитории и на формах коммуникации с ней.

Маркетинговые воронки в виде программ и планов мероприятий компаний, как правило, характерны для узких сегментов рынка с конкретной предметной направленностью потенциального спроса. Маркетинговая воронка в таком случае строится на тщательном отборе ключевых клиентов из числа т. н. лидов (англ. leads). Лиды – это потенциальные клиенты, отреагировавшие на маркетинговую коммуникацию, или корпоративные клиенты с историей обращения за покупками в компанию продавца. Лид может обнаружить себя путём запроса на консультацию о товаре, заявки на обратный звонок или заполнения анкеты на сайте производителя.

Реализация маркетинговой воронки продаж требует выполнения последовательности следующих операций:

• составление и обновление перечня перспективных лидов;

• контакт с лидами на предмет их возможной заинтересованности в осуществлении покупок;

• интенсификация информационного обмена с потенциальным покупателем при получении от лидов обратной связи;

• стимулирующие мероприятия и предложения лидам, побуждающие к принятию решения о покупке;

• сопровождение продаж и послепродажные коммуникации с целью обеспечения лояльности клиентов в будущем.

Инструменты реализации воронки продаж

Организационными формами осуществления мероприятий воронки продаж могут быть команды консультантов-продавцов на предприятиях розничных продаж, а также группы специалистов по «горячим» и «холодным» продажам. «Горячие» продажи предполагают персонализированные обращения, направленные конкретному заинтересованному клиенту с учётом его интересов, финансовых возможностей и других критериев. «Холодные» продажи – это совокупность методов прямого или косвенного обращения к потенциальному клиенту, не имеющему готового решения о покупке.

Вспомогательными инструментами при организации воронок продаж являются создание корпоративных веб-сайтов, участие производителей и служб продаж в профильных социальных сетях, активное использование коммуникаций через электронную почту и востребованные потенциальным клиентом веб-приложения.