Демаркетинг
Дема́ркетинг, тип маркетинга, применяющийся организациями в зависимости от характера спроса на производимую ими продукцию. Как правило, основанием для выбора стратегии демаркетинга является возникновение чрезмерного спроса, а самыми распространёнными мероприятиями по снижению такого спроса – повышение цен и сокращение объёма маркетинговых коммуникаций.
При этом чрезмерный (ажиотажный) спрос представляет собой ситуацию на рынке, когда спрос значительно превышает товарное предложение. Риски чрезмерного спроса включают возникновение неудовлетворённого спроса, вследствие чего потребители могут переориентироваться на фирмы – конкуренты; утрату лояльности потребителей, несмотря на реализуемые организацией программы лояльности; утраченную выгоду, если у организации отсутствует возможность удовлетворять этот спрос.
Виды демаркетинга:
активный демаркетинг, проводимый самой организацией, на товары или услуги которой возник чрезмерный спрос, путём повышения цен, отказа от маркетинговых коммуникаций и изменения характера рекламных сообщений для целевой аудитории;
пассивный демаркетинг, который чаще всего используется на государственном уровне для снижения спроса на некоторые товары или услуги (например, табачные изделия и алкогольные напитки); при этом реализуются меры запретного (например, запрет на рекламу табачных и алкогольных напитков), или ограничительного (ограничение времени реализации алкогольных напитков), или предупреждающего (предупредительная маркировка на табачных изделиях, алкогольных напитках и др.) характера;
абсолютный демаркетинг, характеризующийся прекращением реализации некоторых товаров (опасных, с критическими дефектами и др.).
Внедрение стратегии демаркетинга требует обоснованного, экономически просчитанного подхода. При неправильно проведённом анализе и недостаточной нацеленности на выбранный сегмент рынка организация, принявшая решение о демаркетинге, может иметь не только утраченную выгоду, но и убытки.
Стратегии демаркетинга
Выделяются следующие стратегии демаркетинга:
сплошной демаркетинг, предназначенный для снижения спроса со стороны всей целевой аудитории без исключения;
выборочный демаркетинг, направленный только на определённую, нежелательную часть целевой аудитории (например, лиц с низким доходом в ресторанах класса премиум);
престижный демаркетинг, для которого характерна ориентация на формирование особого имиджа брендовых товаров, при этом многократное повышение цен предназначено для создания элитного имиджа компании и бренда «не для всех», способного удовлетворить престижные потребности клиентов.
Некоторыми организациями демаркетинг рассматривается как стратегия снижения спроса при определённом состоянии рыночной конъюнктуры. Существует несколько оснований для выбора перечисленных выше стратегий.
1. Возникновение чрезмерного спроса на дефицитные товары. Является одной из главных причин применения демаркетинга. При этом дефицит может быть естественным, возникающим в силу объективных причин (например, из-за нехватки основного и/или вспомогательного сырья), или искусственно создаваемым (например, с помощью фейков в сети Интернет о высокой полезности определённых продуктов питания). В качестве примера можно привести резкое увеличение спроса на имбирь, чеснок и лимоны в начале пандемии коронавируса после появления в СМИ и Интернете информации об их бактерицидных свойствах по отношению к вирусам COVID-19. Как следствие, цены на них выросли в несколько раз.
2. Отсутствие у организации ресурсов увеличения товарного предложения для удовлетворения чрезмерного спроса. Подразумевает нехватку технологических и сырьевых ресурсов для производства товаров, связанную с его перепрофилированием, переоборудованием или расширением производственных мощностей. Возможна также нехватка финансовых ресурсов, необходимых для закупки сырья и оборудования. Так, в летнее время при наступлении жаркой погоды часто возникает чрезмерный спрос на прохладительные напитки и мороженое, а изготовляющие их предприятия не могут увеличить производство из-за ограниченности технологических ресурсов.
3. Целенаправленное снижение масштабов производства или оказания услуг для повышения цен. Достаточно часто встречается в агропромышленном комплексе. Если закупочные цены урожая прошлых лет были очень низкими на определённые зерновые культуры и рентабельность производства таких культур снижалась, то на следующий год сельскохозяйственные производители сокращали посевные площади, вследствие чего урожай уменьшался, возникал чрезмерный спрос, а цены при этом росли.
4. Создание неблагоприятных условий для производства товаров или оказания услуг; например, искусственное формирование товарных запасов на складе производственного или оптового предприятия при дефиците таких товаров в розничной торговле.
5. Некоторые меры государственного регулирования конкретного сегмента рынка. Примером является ограничение количества посадочных мест в театрах и кинотеатрах, вследствие чего максимально возможная наполняемость залов снижается.
6. Стремление руководства повысить цены для устранения нежелательного сегмента потребителей. Многие предприятия сферы услуг, в том числе розничной торговли, внедряют демаркетинг как способ отказа от обслуживания некоторых потребителей. Таким образом компании устраняют нежелательный для них сегмент потребителей, для которых высокие цены служат весомым препятствием для посещения предприятий класса премиум. При этом повышенные цены компенсируют сокращение числа покупателей.
Мероприятия, реализуемые организацией при демаркетинге
В рамках демаркетинга организации могут реализовывать следующие маркетинговые мероприятия для снижения чрезмерного спроса, а также предупреждения утраты лояльности потребителей и переориентации их на конкурентов.
Повышение цен, что позволяет организации переориентировать свои товары или услуги на другой сегмент потребителей: чувствительных к качеству, но не чувствительных к ценам. Это является самым распространённым способом снижения чрезмерного спроса.
Уменьшение объёма и видов маркетинговых коммуникаций, что снижает престижность дефицитных товаров и приток их новых приобретателей.
Переориентация чрезмерного спроса на товары – аналоги той же организации, не пользующиеся столь высоким спросом.
Срочный поиск новых товарных предложений и дополнительных поставщиков дефицитных товаров на рынке, если имеющиеся у организации поставщики не могут увеличить поставку таких товаров и удовлетворить чрезмерный спрос на них.
Увеличение объёма производства товаров или оказания услуг при наличии у организации соответствующих ресурсов. Например, организация может дополнительно арендовать производственные площади и оборудование у других предприятий для изготовления дефицитных товаров.
Распространение негативной информации о вреде некоторых товаров. Так, при дефиците масла и сахара в 1990-х гг. в СМИ появилось много сведений об их вреде («сахар – белый яд» и т. д.). После насыщения рынка этими товарами подобные сообщения исчезли.
При этом демаркетинг не следует путать с контрмаркетингом, целью которого является создание негативного отношения к организациям – конкурентам.
Таким образом, демаркетинг представляет собой стратегию маркетинга организации по предупреждению и смягчению рисков, применяемую для устранения чрезмерного спроса.
См. также статью Антиреклама.