Управле́ние ма́ркетинговыми опера́циями (операционный менеджмент маркетинга), подсистема общего менеджмента компании, главной целью которой является повышение экономической эффективности маркетинговых мероприятий, тогда как маркетинг как корпоративная функция в качестве цели ставит рост продаж и продвижение продукции компании. Между двумя этими функциями – управление маркетингом и управление маркетинговыми операциями – существует определённое противоречие. Так, служба маркетинга определяет, какие мероприятия следует предпринять для достижения целей компании по продажам, тогда как служба управления операциями оценивает ожидаемую результативность маркетинговых программ, проверяет обоснованность бюджета и логистическую нагрузку их реализации.

Ещё относительно недавно операционный менеджмент маркетинга не существовал как выделенная функция или структурное подразделение компаний. Для обеспечения наиболее развёрнутых и долговременных программ продвижения продукции и наращивания объёмов продаж департаменты маркетинга обращались за поддержкой в подразделения управления проектами компаний. Ныне ситуация изменилась. По оценке исследователей, до 60 % крупных технологичных компаний нанимают штат специалистов по управлению маркетинговыми операциями. Соответственно, операционный менеджмент маркетинга уже не рассматривается как разновидность проектного управления.

Безусловно, традиционные качества стратегического видения и креативного мышления в маркетинге по-прежнему востребованы в компаниях. Однако возрастает также потребность в наличии структур и специалистов с техническими, аналитическими, управленческими навыками, обеспечивающими разработку и реализацию маркетинговых программ. Управление маркетинговыми операциями, по мнению экспертов, должно являться ключевым звеном в межфункциональной координации и интеграции маркетинга в процесс создания наиболее эффективной модели бизнеса.

Основные задачи группы специалистов или подразделения управления маркетинговыми операциями формулируются следующим образом.

1. Планирование маркетинговых проектов.

Маркетинговый проект – это прежде всего описание физического объекта – носителя рекламной информации или аналогичного виртуального объекта в цифровой среде. Задачей операционного менеджмента является формирование плана мероприятий по осуществлению маркетингового проекта. Определяется состав собственных и привлечённых исполнителей проекта, ресурсное обеспечение, разрабатывается бюджет проекта и план-график выполнения работ.

Неотъемлемой составляющей управления маркетинговыми операциями является формирование критериев оценки результативности и экономической эффективности проектов.

В качестве основных показателей результативности и экономической эффективности используются:

• уровень достижения целей проекта, таких как упоминаемость бренда или продукта в средствах массовой информации и интернет-сообществе, активность существующих или потенциальных клиентов в обсуждении достоинств и недостатков продвигаемых товаров в отзывах на заявленные в рекламной кампании особые свойства продукции, потребительский эффект, выгоды приобретения на условиях продавца и т. д.;

• отдача инвестиций в проект как соотношение прироста выручки или прибыли, непосредственно связанной с реализацией маркетингового проекта, с объёмом инвестиций в проект;

• себестоимость компонентов маркетинговой программы: рекламных буклетов, средств уличной рекламы, размещения рекламных материалов в средствах массовой информации и интернет-сетях в сравнении со стандартной стоимостью аналогичных средств реализации маркетинговых проектов в компании.

2. Профессиональные требования.

Профессиональная подготовка специалистов по управлению маркетинговыми операциями должна обеспечивать решение основных задач разработки и сопровождения маркетинговых проектов. Обязательным является владение техникой сбора и обработки аналитической информации, разрешительных правил и ограничений, законодательных требований.

Сюда включается контроль соответствия требованиям регулирующих органов (в частности, в отношении импорта) или, например, контроль качества и сроков годности продуктов питания.

Важной функцией управления операциями маркетинга является контроль сбора и способов обработки информации о клиентах, поступающей от специалистов по продажам, а также определение внутренних процедур сохранения и обновления базы данных о клиентах и перспективах продаж.

В перечень квалификационных требований к специалистам операционного менеджмента включаются навыки работы с программными средствами обработки маркетинговой информации, в том числе с большими данными. Необходимым также является их активное участие в работе профессиональных интернет-сообществ и профильных групп социальных сетей.

Эффективность работы специалистов операционного менеджмента зависит от формирования и развития ключевых аналитических и технических навыков, навыков планирования, расстановки приоритетов, сочетающихся с высоким уровнем коммуникативных навыков и навыков организации работы, выполняемой командой сотрудников компании.

3. Процедуры управления маркетинговыми операциями.

Операционный менеджмент предполагает наличие установленных в компании правил и порядка обоснования и утверждения маркетинговых проектов и программ. Критериями для принятия проектов к исполнению являются:

• ясность и достижимость целевых показателей, допускающих измерение или оценку, и соответствие стратегическим приоритетам компании;

• наличие детального плана мероприятий, включающего фазы реализации проекта, точки промежуточного контроля;

• наличие плана ресурсного, в том числе финансового, обеспечения проекта;

• утверждённые в компании форма и сроки предоставления отчётности по завершению фаз реализации и исполнению проекта в целом.

Обобщая всё вышесказанное, можно кратко сформулировать суть управления маркетинговыми операциями. Операционный менеджмент маркетинга снижает уровень потерь компании от неэффективной организации процесса представления её интересов на рынке или несогласованности действий дизайнеров, креативных менеджеров, копирайтеров, специалистов интернет-рекламы и других собственных и сторонних исполнителей маркетинговых программ. Эта подсистема общего менеджмента компании также обеспечивает режим исполнения маркетинговых проектов в срок с экономией материальных и финансовых ресурсов компании и в конечном счёте работает на повышение удовлетворённости клиентов, потребителей продукции компании.