Копира́йтинг (англ. copywriting – написание текстов), подготовка текстовых материалов рекламного и пиар-характера: слоганов, сценариев видеороликов, статей, интервью, описаний товаров на сайтах и прочего. Часто под термином понимают подготовку любых письменных материалов на коммерческой основе, например для заполнения интернет-сайта. В таких случаях говорят об информационном копирайтинге. Отличается от журналистики тем, что материалы пишутся по техническому заданию, не подписаны именем автора, не отражают уникальную позицию или экспертную оценку. Копирайтером называют специалиста по рекламе в широком смысле слова – креативщика, автора идей и концепций (Огилви. 2012). К сфере копирайтинга можно отнести спичрайтинг – подготовку речей и гострайтинг – создание книг или стихов «литературными рабами». Иногда слово и его производные (копирайтер) сокращают до «райтинг» («райтер»). Работу копирайтеров часто показывают в популярных сериалах и фильмах. Например, в ситкоме «Закадычные друзья» («Bosom Buddies», 1980–1982) один из главных героев (Генри) работает копирайтером в рекламной компании.

Виды копирайтинга

Копирайтинг может быть частью пиара или маркетинга. В первом случае речь идёт о текстах, создающих в обществе определённое настроение, формирующих представления о продукте, бренде, человеке или ситуации (конфликте между рыночными и политическими игроками). Пиар-текст может относиться к разным жанрам, таким как проблемная статья, новостная заметка, пост в социальной сети, интервью, пресс-релиз. Такой текст существует в некоем контексте, в рамках информационной кампании. Главная задача таких материалов – повлиять на настроения в целевой группе.

«Маркетинговый» вариант копирайтинга представлен «продающими» текстами. Это материалы ярко выраженного рекламного характера, которые призваны непосредственно повлиять на продажи (Шугерман. 2013). Маркетологи полагают составление таких текстов особым ремеслом (Кот. 2012). Существует множество пособий и учебных курсов, призванных обучить копирайтера специальным приёмам манипулирования читателем, в том числе с помощью психологических методик, таких как нейролингвистическое программирование. Некоторые авторы убеждены, что такие приёмы не работают, и сильнее всего на читателя воздействует хорошо отредактированный текст, в основу которого положена честность (Ильяхов. 2017).

Другой вид копирайтинга – тексты без какой-либо рекламной или пиар-составляющей. В данном случае речь идёт о заполнении сайта заметками или объяснительными материалами на конкретную тему. Отдельный вариант этого вида копирайтинга – seo-копирайтинг (search engine optimization, seo – поисковая оптимизация). Seo-копирайтинг предполагает выстраивание текста по определённым правилам, с включением в некоторых местах ключевых слов. Такая технология помогает сделать так, чтобы сайт был на первых местах в поисковой выдаче по нужным запросам.

Рынок и оплата труда копирайтинга

В самом распространённом случае копирайтинг входит в пакет услуг, предлагаемых рекламными, пиар- или «коммуникационными» агентствами. Копирайтеры пишут клиентам пресс-релизы для распространения среди журналистов, статьи для размещения в СМИ (в качестве «партнёрских материалов» или в качестве джинсы), тексты для презентаций и полиграфической продукции – буклетов, лифлетов, брошюр. Копирайтеры могут готовить речи, сценарии видеороликов, посты для социальных сетей, письма, приглашения и любые другие тексты, которые могут понадобиться заказчикам.

Копирайтеры входят в штат пресс-служб государственных ведомств, коммерческих компаний и некоммерческих организаций. В их задачу входит подготовка текстов, которые пресс-секретари и пиар-менеджеры рассылают журналистам или размещают в СМИ на коммерческой или некоммерческой основе.

Копирайтинг очень востребован на выборах. На избирательных кампаниях копирайтеры работают под руководством начальника штаба кандидата в связке с дизайнерами и пиарщиками. За время кампании копирайтеру приходится подготовить несколько агитационных печатных материалов (АПМ): газету в поддержку кандидата, буклет с его предвыборной программой, лифлет с биографией и отчётом о достижениях.

Копирайтер готовит серию публикаций в прессе, включая имиджевое интервью кандидата, раскрывающее его личность, взгляды и политическую позицию (и вопросы, и ответы). Часто копирайтеру приходится придумывать для кандидата ответы на неудобные вопросы журналистов, ведущего дебатов, конкурента. Иногда копирайтер помогает составлять методички для агитаторов, работающих на модульных конструкциях или совершающих поквартирный обход домов.

Высококлассные копирайтеры могут работать в качестве гострайтеров («литературных рабов»): писать на заказ книги и другие литературные произведения известным людям, которые не способны или не хотят написать текст самостоятельно. Низший эшелон специалистов по рекламным и пиар-текстам трудится на фрилансе, самостоятельно подыскивая работу на «биржах копирайтеров», где можно заказать текст или предложить свои услуги в качестве автора.

Оплата труда копирайтера на интернет-биржах невысока. В 2020 г. статья для сайта могла обойтись от 100 до 150 рублей за 1000 знаков, рекламный текст – 200–300 рублей за 1000 знаков. Биржи копирайтеров предупреждают, что если расценки будут ниже, заказчик может получить тексты низкого качества.

Высококвалифицированные копирайтеры могут занимать должность в штатном расписании той или иной пресс-службы, работать на постоянной основе в рекламном или пиар-агентстве или заниматься проектной работой. Копирайтинг – одна из самых низкооплачиваемых профессий в сфере рекламы. В креативной паре дизайнер – копирайтер труд последнего всегда оплачивается существенно ниже.