Внедрение продукта
Внедре́ние проду́кта, этап жизненного цикла продукта, характеризующийся низкими темпами роста продаж и низкой прибылью. Согласно расширенной концепции жизненного цикла, продукт проходит следующие этапы развития: исследования и разработки, внедрение, рост, зрелость и спад. Таким образом, этап внедрения – это 2-я стадия жизненного цикла товара после этапа исследований и разработок.
Внедрению продукта на рынок должно предшествовать маркетинговое исследование, направленное на выявление потребности в инновационном товаре, определение целевой аудитории и т. д.
Преимущества и недостатки стадии внедрения
При запуске нового продукта рынок либо не существует, либо очень мал. Соответственно, требуются существенные затраты на информирование целевой аудитории о появлении нового продукта, его позиционирование и продвижение среди потенциальных потребителей. Однако грамотное позиционирование и продвижение не гарантируют успеха товара на рынке (Волков, Зайцев. 2013). Риски на данном этапе достаточно высоки, и не все продукты выходят на следующую стадию жизненного цикла – рост. Несмотря на большие затраты на этой стадии, немногие компании выходят на достаточный для окупаемости уровень продаж.
К преимуществам стадии внедрения можно отнести низкий уровень конкуренции. Если товар является новым для рынка, у компании есть преимущество перед конкурентами до того момента, как компании-последователи скопируют инновационную технологию. Кроме того, компания, впервые выводящая продукт на рынок, имеет преимущество по установлению более высокой цены, поскольку ранние покупатели готовы платить больше за последнюю модификацию товара. Однако некоторые компании, наоборот, устанавливают низкую цену на новый продукт с целью стимулирования спроса.
Роль внедрения новых продуктов для развития компании
Расширение и обновление ассортимента за счёт внедрения новых продуктов является инструментом поддержания конкурентоспособности компании (Гришко. 2016).
Внедрение новых продуктов позволяет компании увеличить свою долю рынка, рыночную стоимость, а иногда просто удержаться на рынке и выжить (Katila. 2002).
Причины неудачного внедрения продукта
Неудачное внедрение продукта может быть обусловлено следующими причинами (Schneider. 2011):
Позднее внедрение. Иногда компании настолько увлечены процессами анализа и разработки продукта, что упускают момент внедрения. Тогда либо другие компании внедряют продукт раньше и получают конкурентное преимущество, либо продукт теряет свою актуальность.
Компания не имеет ресурсов на поддержание быстрого роста. Необходимым условием перехода от стадии внедрения к стадии роста является увеличение темпа роста продаж. На это требуются значительные инвестиции.
Продукт не доработан. Возможен вариант, когда компания поспешила с выведением продукта на рынок, не уделив достаточное внимание стадии исследований и разработок. В таком случае компания рискует вывести на рынок «сырой» продукт.
Продукт незначительно отличается от имеющегося на рынке. В этом случае велик риск «каннибализации» нового продукта со стороны существующего, с которым потребитель уже знаком. При этом потенциальная целевая аудитория нового продукта продолжает покупать уже существующий продукт, т. к. не видит принципиальной разницы между новинкой и знакомым товаром. Таким образом, присутствующий на рынке продукт в силу своей известности препятствует внедрению нового.
Рынок не готов принять новый продукт. Если речь идёт о совершенно новой для рынка технологии, то компании нужно учесть время и расходы на ознакомление потребителей с данной технологией, а также предусмотреть затраты на проведение рекламной кампании.
Рынка для данного продукта не существует. Иногда исследование, проведённое компанией на этапе разработки продукта, оказывается не соответствующим действительности, и продукт просто не нужен рынку.