Эконо́мика внима́ния (англ. attention economy), политэкономическая концепция, согласно которой в условиях информационного изобилия сетевого общества человеческое внимание становится новым редким ресурсом, который включён в капиталистические отношения эксплуатации труда и производства стоимости.

Происхождение термина и концептуализация

Автором термина часто называют американского экономиста Г. А. Саймона (Kessous. 2015). Однако корректнее считать, что в своём докладе 1971 г. «Проектируя организации для богатого информацией мира» (Simon. 1971) Саймон лишь описал внимание как новый редкий ресурс. В последовавшей за докладом панельной дискуссии коллега Саймона, социолог К. Дойч, описывая научный вклад первого, обозначил эту ситуацию как «экономику внимания» (Simon. 1971. P. 53).

С распространением цифровых коммуникаций в рамках общего тренда на дигитализацию общества учёные, журналисты и политики начали задаваться вопросом о характере взаимоотношений человека и технологий и их зачастую деструктивном влиянии на социальную динамику. Джеймс Уильямс.Джеймс Уильямс.Философ Дж. Уильямс, специализирующийся на этических аспектах технологий, предлагает называть современность не информационной эпохой, а эпохой внимания. В книге «Не заслоняйте нам свет» он пишет о цифровой экономике как среде, «в которой цифровые продукты и услуги неустанно конкурируют, чтобы захватывать и эксплуатировать наше внимание» (Williams. 2018. P. 33). В этой среде преимуществом для бизнеса будет «заставить как можно больше людей уделять как можно больше времени и внимания его продукту или услуге» (Williams. 2018. P. 33).

При этом предлагаемый продукт или услуга зачастую даже не требуют оплаты. Ярким примером этой тенденции выступают глобальные социальные платформы вроде Facebook, Instagram (принадлежат корпорации Meta, которая внесена в перечень организаций, причастных к терроризму и экстремизму, и запрещена на территории Российской Федерации) или Twitter, на которых миллионы пользователей делятся друг с другом контентом, а рекламодатели используют эту аудиторию для таргетирования своих сообщений. В своей колонке для CNN медиатеоретик Д. Рашкофф сформулировал эту мысль так: на социально-сетевых платформах пользователь выступает не покупателем, а по сути продуктом, который продаётся маркетологам (Rushkoff. 2011).

Эта ситуация вызывает критику в первую очередь из-за того, что алгоритмы платформ разработаны с целью максимизации времени, проводимого на них пользователями, и действуют так, чтобы сформировать привыкание или даже зависимость, которую некоторые исследователи сравнивают с зависимостью от игровых автоматов (Busby. 2018). Более опасными вызовами для общества оказываются распространение дезинформации или повышение уровня депрессивности среди подростков. Всё это отвлекает внимание людей, «фрустрирует и даже разъедает человеческую волю на индивидуальном и коллективном уровнях, подрывая сами основы демократии» (Williams. 2018. P. 89). Цифровые медиа в процессе монетизации внимания не столько развлекают, сколько отвлекают – от семьи, работы, творчества и самореализации, участия в общественной и политической деятельности.

Монетизация внимания является прерогативой не только крупных корпораций, но и продвинутых пользователей Интернета, которые также могут использовать цифровые технологии и возможности, предоставляемые сетевыми платформами, для построения собственного цифрового бренда. Видеоблогеры, инфлюенсеры, лидеры мнений становятся, по сути, интернет-предпринимателями, чьи отношения с платформами и с рекламодателями определяют экономический успех. Подобная дифференциация пользователей по накопленному капиталу внимания отражает общую тенденцию по стратификации цифрового общества. Попытки критики и даже бунта против нового социального неравенства становятся темой, волнующей журналистов (Ashley. 2019), которые в условиях ускорения информационных потоков столкнулись с жесточайшей конкуренцией за внимание утекающей в сеть аудитории и ищут новые модели монетизации, например с помощью сервисов платных подписок вроде Substack (Wiener. 2020) или создания NFT-токенов на основе своих статей или постов для последующей продажи их как уникальных цифровых произведений (Ashley. 2019).

История экономики внимания

Бизнес, который строится вокруг привлечения внимания и его монетизации, возник не в результате насыщения мира цифровыми коммуникациями: подобная экономическая модель актуализировалась задолго до распространения персональных компьютеров и Интернета. Так, американский исследователь и политический деятель Т. Ву в книге «Торговцы вниманием: эпическая борьба за проникновение в наши головы» (Wu. 2016) прослеживает начало «индустрии внимания» до 1-й половины 19 в. – времени появления первых успешных таблоидов вроде The New York Sun, получавших свой доход не столько от продажи номеров газет, сколько от публикуемой в них рекламы. Именно с этого времени, по замечанию Ву (который отсылает к приведённому выше высказыванию Рашкоффа), покупатель начинает становиться продуктом.

С развитием технологий коммуникации в 20 в. и появлением новых медиумов, таких как кино, радио и телевидение (а позже и Интернет), индустрия внимания росла и внедряла новые способы привлечения, удержания и даже эксплуатации массовой аудитории. Это касалось не только средств массовой информации и развлечений, но и государственной пропаганды, получившей первое яркое воплощение в мобилизационных кампаниях времён Первой мировой войны, проводимых Г. Китченером в Британии и Дж. Крилом в США (и достигшей пика в тоталитарной нацистской Германии).

Слияние интересов государства, бизнеса, владельцев каналов коммуникации и СМИ определяло разнообразие как способов конвертации внимания аудитории, так и целей, которые таким образом преследовались. При этом распространение продуктов массовой культуры (в особенности телепрограмм и популярной музыки), реклама, PR всегда сталкивались с сопротивлением массовой аудитории (потерей интереса, разочарованием, контркультурными интенциями), с которым «торговцы вниманием» должны были иметь дело и предлагать новые способы взаимодействия. Это определяет динамику индустрии внимания, постоянно обновляющейся и инкорпорирующей те явления, которые были призваны её разрушить или скорректировать.

Экономика внимания в исследованиях Интернета

В 2012 г. исследователи П. Кроган и С. Кинсли стали редакторами тематического выпуска журнала Culture Machine – «Обращая внимание» («Paying attention»; игра слов, основанная на омонимичности глагола pay – уделять и платить). Во вступительной статье редакторов (Crogan. 2012) были обозначены философы и мыслители, которые в 20 в. стали предшественниками критиков экономики внимания: Г. Дебор с его обществом спектакля, Т. Адорно и М. Хоркхаймер с их критикой культурных индустрий, М. Фуко с концепцией биополитики, а также один из создателей современного PR Э. Бернейс. В статье 1947 г. «Инженерия согласия» Бернейс писал о новой профессии – прообразе PR-специалиста, представители которой создают события и новости, выбивающиеся из рутины. По мнению Бернейса, такие события могут успешно конкурировать с другими событиями за внимание аудитории и способствовать поддержанию согласия в демократическом обществе. «Заслуживающие внимания события, в которых участвуют люди, обычно не происходят случайно. Они планируются намеренно, чтобы достичь определённой цели, повлиять на наши идеи и действия» (Bernays. 1947. P. 119).

Сэмюэль Кинсли.Сэмюэль Кинсли.В той же вступительной статье Кроган и Кинсли выделяют 4 подхода к анализу того, как внимание коммодифицируется, то есть становится товаром и продаётся. Все эти способы взаимосвязаны между собой и опираются на работы как упомянутых авторов, так и на критиков «цифровой», «сетевой» или «информационной» экономики конца 20 – начала 21 вв., например Р. Барбрука или М. Кастельса.

1. Теоретизация экономики внимания как некоторой инверсии информационной экономики, в которой информация является избыточным ресурсом, а внимание, наоборот, редким. Предвестником данного подхода можно назвать американского экономиста и социального исследователя Г. А. Саймона, который в своём докладе 1971 г. «Проектируя организации для богатого информацией мира» использовал понятие дефицита внимания (the scarcity of attention). Саймон говорил о мире, в котором информация перестала быть редким ресурсом: «богатство информации означает нехватку чего-то ещё» (Simon. 1971. P. 40). Этим чем-то, по мнению учёного, и является внимание потребителей информации. С распространением новых технологий связи и коммуникации в конце 20 – начале 21 вв. идея дефицита внимания получила второе рождение в работах ряда исследователей, например Г. Франка или М. Голдхабера. В 1997 г. Голдхабер указывал, что «экономика руководствуется тем, чего не хватает, а информация, особенно в Сети, не только изобильна, но и избыточна» (Goldhaber. 1997). В свою очередь, внимание – тот редкий ресурс, за который в пространстве Интернета будет вестись ожесточённая конкуренция.

2. Когнитивный капитализм, в котором умственные способности человека используются капиталистической системой как нематериальный труд, что и является основой для экономики внимания. Среди исследователей, которые используют этот подход, выделяют К. Марацци, Ф. Берарди, Дж. Беллера. Так, Беллер в книге «Кинематографический способ производства: экономика внимания и общество спектакля» (Beller. 2006), развивает трудовую теорию стоимости К. Маркса и говорит о «теории стоимости внимания» (the attention theory of value). Внимание, согласно Беллеру, становится новым трудом на «детерриториализированной фабрике» (Beller. 2006. P. 13), производящей и распространяющей визуальные образы.

3. Колонизация политикой церебральной, или нейронной, сферы индивида. В работах Б. Стиглера, К. Хейлс, К. Малабу и других исследователей используются достижения нейронауки для анализа внутренней связи тела и разума, а также связанных с ними концептов вроде аффекта.

4. Взгляд на Интернет как на угрозу умственным способностям человека, обесценивающую их и мешающую вносить вклад в развитие общества. К критикам цифровых технологий Кроган и Кинсли относят «Н. Карра, который выражает страх технологического детерминиста перед тем, что человеческий субъект будет перестроен сетевыми медиа, и Дж. Ланье, который предполагает, что "коллективный разум" коллаборативных медиа притупил интеллект посредством формы "цифрового маоизма"» (Crogan. 2012. P. 14). При этом некоторые исследователи (например, Г. Рейнгольд или К. Ширки) видят в сетевых технологиях новый потенциал для взаимодействия и сотрудничества.

Второе десятилетие 21 в. продемонстрировало углубление противоречий экономики внимания в глобальном масштабе на фоне увеличения мощи глобальных платформ и уберизации ряда отраслей. Исследователи (Ш. Зубофф, Д. Рашкофф, Дж. Уильямс и др., в том числе ряд авторов из России) критикуют бизнес-модели крупнейших технологических корпораций (Big Tech), основанные на монетизации внимания.

М. Голдхабер в разговоре с колумнистом The New York Times Ч. Уозелом указал на связь между приходом к власти в США Д. Трампа в 2016 г. и проблемами современной экономики внимания, при которой множество людей отстранены от участия в производстве культурных и общественно-политических смыслов в Сети: «вдали от культурных центров вы можете чувствовать себя отчуждённым» (Warzel. 2021). Именно на этом отчуждении, по словам Голдхабера, сыграл Трамп, обратив своё внимание на такую аудиторию и, соответственно, монетизировав её внимание с помощью спектакля в своих социальных медиа и спровоцировав раскол в американском обществе. В условиях полной противоречий экономики внимания нужно с осторожностью подходить к подобным крайностям, поэтому здесь, как подытоживает Голдхабер, уместно обратиться к высказыванию социолога Рейнгольда: «Обращайте внимание на то, куда вы обращаете внимание» («Pay attention to where you pay attention»).