Пиа́р-аге́нтство (PR-агентство; англ. PR agency), разновидность рекламных агентств, специализирующихся на связях с общественностью (англ. public relations, PR). Пиар-агентства предлагают заказчикам услуги по анализу и формированию имиджа клиента, подготовке и рассылке пресс-релизов, производству и размещению в СМИ и социальных сетях материалов, отражающих их коммерческие и политические интересы. Пиар-агентства формируют пул журналистов, готовых работать в интересах заказчика на возмездной основе – за деньги или в обмен на эксклюзивные сведения.

История пиар-агентств

История пиара как сферы профессиональной деятельности связана с историей развития средств массовой информации. Появление первых пиар-агентств в США было связано с необходимостью урегулировать отношения бизнеса, в первую очередь крупного, и прессы. Если до начала 20 в. крупные предприниматели могли игнорировать социальные настроения, то подъём рабочего движения, рост «третьего сектора» и медиа подталкивал бизнес к стратегии диалога с обществом. Первое в мире пиар-агентство, The Publicity Bureau, появилось в 1900 г. в Бостоне. Его сооснователь, журналист А. Ли, был практиком и теоретиком связей с общественностью. В частности, он рассматривал грамотный пиар, неотделимый от равноправного диалога между разными частями общественного спектра, в качестве альтернативы как «дикому капитализму», так и тоталитарным проектам 20 в. (Сухов. 2022).

С именем Ли связано несколько важных эпизодов в истории пиара. Один из них – трагические события 1914 г. в американском штате Колорадо, когда национальная гвардия, полиция и охрана угольных шахт, принадлежащих семье Рокфеллеров, расстреляли нескольких участников забастовки (эти события получили название Ладлоуская бойня, или Бойня в Ладлоу). Ли предложил Дж. Рокфеллеру-младшему провести пиар-кампанию, которая помогла бы купировать репутационный ущерб корпорации Standard Oil. Одним из введённых Ли принципов кампании было честное изложение позиции клиента и открытый диалог с противоположной стороной. Ли удалось убедить Рокфеллера лично приехать в Колорадо и поговорить с семьями рабочих и профсоюзными лидерами (Cutlip. 1966).

Другим пионером пиара считается племянник З. Фрейда Э. Бернейс, успешно адаптировавший идеи дяди об основах массовой психологии к практическим маркетинговым и пропагандистским задачам. В молодости Бернейс входил в группу советников президента В. Т. Вильсона и внёс вклад в подготовку американского общественного мнения ко вступлению США в Первую мировую войну.

В России первые пиар-агентства появились в конце 1980-х гг. В 1989 г. открылись компании «Никколо М» и «Миссия Л», а в 1990 г. – Imageland Public Relations. В 1991 г. была основана Российская ассоциация связей с общественностью (РАСО). В 1997 г. учреждена национальная премия в сфере связей с общественностью – «Серебряный лучник». Среди наиболее известных пиар-специалистов, сделавших себе имя в 1990-е гг., – А. К. Гнатюк, И. Е. Минтусов, И. М. Бунин, Г. О. Павловский, Е. В. Островский, И. В. Писарский, К. Э. Калачёв, А. П. Ситников.

1990-е г. считаются золотым веком российского корпоративного и политического пиара. СМИ имели большое влияние на общество, и бизнес был готов вкладывать существенные средства в продвижение своих интересов через медиа. В 1991–2004 гг. российские пиар-агентства играли существенную роль в региональных выборах.

Современные пиар-агентства

Современные российские пиар-агентства часто называются коммуникационными агентствами, агентствами интегрированных маркетинговых коммуникаций, или агентствами полного цикла. Такие организации пишут и размещают в СМИ нужные заказчику материалы, а также производят печатную продукцию, видеоролики, создают сайты, проводят форумы, конференции, пресс-завтраки и другие события с участием прессы. В перечень услуг таких агентств входит посредничество при работе с блогерами. Важная задача пиар-агентства – аналитика и мониторинг, в том числе масштабные исследования с использованием больших данных (Иванов. 2020). Заключая контракт, заказчик рассчитывает, что его потребности в публичности будут полностью удовлетворены.

Среди сотрудников пиар-агентств выделяют копирайтеров, занятых производством текстов: от нативной рекламы для СМИ до речей, интервью и колонок руководителей компаний-заказчиков; дизайнеров и программистов, разрабатывающих для заказчиков сайты; пиар-специалистов, налаживающих отношения с редакциями и отдельными журналистами; менеджеров проектов, координирующих взаимодействие с конкретным клиентом. Менеджер проекта, или аккаунт-менеджер, ставит задачи сотрудникам линейных подразделений, например отделу контента, отделу пиара или отделу дизайна.

Если реклама и маркетинг предполагают точечное воздействие на сознание аудитории, то пиар-кампания не призывает человека немедленно совершить то или иное действие (купить товар, воспользоваться услугой, поддержать кандидата), но создаёт информационный фон, способный изменить потребительское или электоральное поведение адресата.

Современные пиар-агентства предлагают заказчикам комплексные коммуникационные решения, связанные с продвижением их интересов через воздействие на вкусы, убеждения и стереотипы целевых аудиторий. Партнерские материалы в общественно-политических и деловых СМИ могут быть посвящены не конкретному клиенту, а общей повестке, например зелёным технологиям в атомной энергетике или инновациям IT-компаний (Быховская. 2012). Такие нативные материалы ни стилистически, ни содержательно не отличаются от редакционных, однако выходят на брендированной полосе на коммерческих условиях. Так повышается узнаваемость бренда, формируется выгодный заказчику контекст, готовится почва для сделок и рыночного успеха.

Российские пиар-агентства выполняют для государственных и частных корпораций широкий круг задач – от исследований на фокус-группах до организации форумов, от проведения кампаний в СМИ до разработки сайтов, выпуска полиграфической продукции, разработки фирменной айдентики, от аналитики и мониторинга до продвижения контента в социальных сетях. Во 2-й половине 2010-х гг. особую роль в продвижении корпоративных и политических интересов стал играть мессенджер Telegram. Некоторые российские пиар-агентства предлагают услуги посредников между бизнесом и администраторами телеграм-каналов или самостоятельно создают и ведут такие каналы от имени своих клиентов.