Берне́йс Э́двард, Эдвард Луис Бернейс (Edward Louis Bernays) (22.11.1891, Вена, Австро-Венгрия, ныне Австрия – 9.3.1995, Кембридж, штат Массачусетс, США), теоретик и практик пропаганды, один из создателей понятия «связи с общественностью» (англ. public relations, PR, пиар). Бернейс адаптировал идеи своего дяди, З. Фрейда, для целей государственной агитации и коммерческой рекламы. Приобрёл известность как один из авторов пропагандистских кампаний по вовлечению США в Первую мировую войну и организацию информационной поддержки военного переворота в Гватемале. Сотрудничал с ведущими мировыми брендами, популяризуя разные идеи и продукты: от женского курения до борьбы с курением.

Бернейс родился в семье сестры З. Фрейда А. Фрейд и брата жены Фрейда Э. Бернейса. Таким образом, он дважды был родственником основателя психоанализа. Кроме того, Бернейс – правнук главного раввина Гамбурга (1821–1849) И. Бернейса. В 1890-х гг. семья переехала из Австро-Венгрии в США, бо́льшую часть жизни Бернейс провёл в Нью-Йорке.

Окончил в 1912 г. Корнеллский университет по специальности «сельское хозяйство», однако предпочёл делать карьеру журналиста. Работал в медицинских журналах Medical Review of Reviews и Dietetic and Hygienic Gazette, где пропагандировал водные процедуры и боролся с модой на корсеты. Позднее через эти издания занимался продвижением американской адаптации пьесы Э. Бриё «Порченные» («Les Avariés», 1902). Консервативная Америка могла не принять постановку о путанах. Однако журнал собрал собственный общественный совет, который постановил, что пьеса имеет нравоучительный характер и помогает бороться с венерическими заболеваниями. Журнал добился того, что пьесу поддержали Дж. Д. Рокфеллер-младший, Ф. Рузвельт и Э. Рузвельт и другие влиятельные люди.

Важнейший этап в карьере Бернейса – участие в Комитете по общественной информации (Committee on Public Information, CPI) при администрации президента В. Вильсона. Задача комитета – мобилизация общественных ресурсов ради победы в 1-й мировой войне. Американцы начала 20 в. были миролюбивым, пацифистски и изоляционистски настроенным народом, не интересовавшимся судьбой демократии в континентальной Европе. Властям было необходимо объяснить рядовому американцу, почему он должен тратить деньги (покупать военные облигации) или убивать и умирать вдали от дома.

Благодаря усилиям интеллектуалов типа Бернейса эту задачу удалось решить. Вместо того чтобы информировать американцев о военных потерях, предоставлять объективные факты, их воодушевляли специально отобранными сюжетами о героизме солдат Антанты и зверствах «гуннов». Абстрактная идея о «демократии в Европе» достигла сердца американцев: внешняя политика США получила поддержку, а Бернейса после войны пригласили принять участие в Парижской мирной конференции.

Опыт в военной пропаганде сформировал взгляды Бернейса на пиар. Идеологически он примкнул к группе американских интеллектуалов, убеждённых, что просвещённое меньшинство может манипулировать массами для их же блага. На этой идее базируется программная работа Бернейса «Пропаганда» (1928). Бернейс утверждал, что общество всегда состояло из талантливых и энергичных людей, умеющих задавать направления, вводить новую моду, продвигать идеи и ценности, т. е. убеждать окружающих в своей правоте, и ведомых людей, поддающихся внушению. Элитистский взгляд на общество свойствен Бернейсу и в быту. Так, его дочь отмечала, что одним из любимых эпитетов Бернейса, который он использовал по отношению к подчинённым, детям, знакомым и особенно аудитории, был «тупые» (Жданов. 2016).

Одна из наиболее известных кампаний, разработанных Бернейсом для коммерческих брендов, – «Факел свободы» (англ. Torches of Freedom). American Tobacco Company (владелец бренда Lucky Strike) была обеспокоена тем, что теряет половину рынка из-за того, что женское курение считается признаком вульгарности и распущенности. Если в Европе курить могли даже женщины из высшего общества, в США ещё в середине 1920-х гг. курящую женщину могли попросить покинуть ресторан, а то и привлечь к ответственности. Мужчин эти ограничения не касались. Бернейс решил переломить ситуацию, используя ресурсы набиравшего обороты феминизма. В 1929 г. он анонсировал журналистам акцию за равные права. На пасхальном шествии активистки должны были зажечь «факелы свободы». Никто не понимал, что именно произойдёт. В результате вся пресса написала о группе привлекательных женщин, которые в определённый момент достали сигареты и закурили прямо перед камерами. С тех пор курящие женщины появлялись на пачках сигарет, в кино, рекламе, на массовых мероприятиях. Курить женщин призывали актрисы, модели, оперные певицы, представительницы европейского высшего света и даже врачи. Инициаторы этой кампании активно убеждали женщин в том, что курение способствует похудению, а сигарета – хорошая замена сладкому. Если в 1920-х гг. женщины составляли 5 % потребителей табачной продукции, то к 1960-м гг. – уже более 30 %.

Бернейс консультировал политиков и представителей компаний всю жизнь. Считается, что одной из последних его крупных кампаний было информационное обеспечение Кувейта во время войны в Персидском заливе (1991). Подобно тому как в годы 1-й мировой войны немцев обвиняли в том, что они отрубали руки женщинам, во время войны в Персидском заливе иракских солдат обвиняли в том, что они выбрасывают недоношенных младенцев из инкубаторов в роддомах, а национальную сборную по футболу расстреляли в полном составе (Цендровский. 2015). Бернейс умер в 1995 г. в возрасте 103 лет.

В теории пропаганды Бернейс опирался на социальные представления социолога Г. Лассуэлла и журналиста У. Липпмана, а также на массовую психологию социолога Г. Лебона и психоанализ З. Фрейда. Считается, что именно Бернейсу удалось популяризовать психоанализ в США, подав его обществу как учение, ставящее во главу угла секс (Жданов. 2016).

Как социальный теоретик, Бернейс исходил из того, что в массовом обществе господствующим классам приходится всё чаще прибегать к пропаганде, чтобы сохранить своё положение. При этом пропагандой занимается не только государственная власть, но и любая организованная группа, заинтересованная в отстаивании своих интересов в публичном поле. Один и тот же человек может быть и субъектом, и объектом пропаганды. Например, он может разрабатывать предвыборную кампанию политической партии, но сам быть «жертвой маркетинга» в вопросах моды. Люди, профессионально занимающиеся пропагандой, специалисты по связям с общественностью, согласно Бернейсу, образуют «невидимое правительство», которое программирует вкусы, привычки и взгляды потребительского общества (Бернейс. 2010).

Бернейс активно обращался к концепции «группового сознания», демонстрируя, что общество разделено на множество сред, кружков, слоёв, добровольных организаций, сект, страт и т. д. У каждой социальной группы есть свои авторитеты, лидеры мнений, чью позицию группа легко примет без дополнительных аргументов. Именно таких лидеров мнений Бернейс предлагает задействовать в пропагандистских кампаниях.

До Бернейса американская реклама была функциональной. Она честно рассказывала о достоинствах товара. Новация Бернейса состояла в том, чтобы обращаться не к сознательной, рациональной потребности, а к иррациональному бессознательному желанию. Сигарета подавалась как символ эмансипации (с отчётливой фаллической коннотацией), одежда, аксессуары, еда – как статусный маркер, элемент идентичности, образа жизни.

Бернейс продавал людям не конкретные товары, а истории о них самих. Многолетние многофигурные пиар-кампании с участием политиков, звёзд, интеллектуалов и журналистов органически встраивались в жизнь общества. Только десятилетие спустя Бернейс мог признаться, что обслуживал интересы той или иной корпорации, и, соответственно, множество связанных общественных эффектов имели постановочный характер. Пропаганда, по Бернейсу, определяет культурный облик целых поколений, представители которых не изменяют своим привычкам всю жизнь (Жданов. 2016).