Модель Келлера
Моде́ль Ке́ллера, аналитический метод определения условий формирования ценности бренда с позиции покупателя. Данная модель является одним из способов установить, чем руководствуется покупатель при оценке бренда. Впервые была представлена в 1993 г. в журнале Американской маркетинговой ассоциации Journal of Marketing К. Келлером (род. 1956), признанным учёным в области маркетинга, разработавшим классическую концепцию стратегического управления брендом. Авторское название модели – «Ценность бренда на основе оценок покупателя» (англ. Customer-Based Brand Equity, CBBE) (Keller. 1993. Р. 1–22).
Целью модели Келлера является построение бренда с высокой степенью узнаваемости и значимости для потребителя. С помощью данной модели можно структурировать и анализировать формы реагирования потребителей на бренд по мере вовлечения последних в круг лояльных покупателей и ценителей бренда.
Формы проявления интереса покупателя к бренду
В соответствии с концепцией Келлера интерес покупателя к бренду находит выражение в 6 типичных формах с определённой последовательностью их проявления:
заметность (salience) – реакция на первичное появление бренда в информационном пространстве;
образность (imagery) – оценка потенциала бренда в качестве средства решения задач потребителя;
представление (performance) – оценка функциональных свойств бренда;
суждения (judgments) – оценка суждений и мнений других потребителей;
чувства (feelings) – реагирование на впечатления покупателей от приобретения бренда;
резонанс (resonance) – принятие решения о присоединении к числу сторонников бренда.
Этапы построения узнаваемого бренда
Согласно модели Коллера, все 6 форм проявления интереса потребителя к бренду должны найти своё отражение в 4 обязательных этапах построения компанией узнаваемого бренда.
Идентичность бренда
Задачей этого этапа является создание образа бренда, который включает необходимое число уникальных характеристик, идентифицирующих новый или развивающийся бренд. Идентификация бренда должна быть обеспечена мероприятиями, подтверждающими факт распознавания потребителем бренда как объекта внимания. С позиции покупателей успешный бренд обладает известностью и высоким уровнем потребительских свойств в классе продуктов, которые он представляет. Проверке со стороны владельца бренда подлежит формирующийся в потребительской среде имидж бренда, а также соответствие этого имиджа изначальному замыслу создания бренда и целям компании. Результатом должна стать корректировка мер воздействия на потребителя в целях удовлетворения ожиданий потенциальных покупателей.
Подтверждение востребованности и ценности бренда
Задача этого этапа заключается в поиске подтверждения покупателями востребованности и потребительной ценности продукции бренда. Вопрос состоит в том, как оценивает потребитель качественные характеристики бренда (performance) и что привносит потребление продукции бренда в решение насущных задач покупателя (imagery). Владельцу бренда следует владеть информацией о реакциях потребителей:
на заявленные характеристики и свойства продукции бренда;
надёжность, срок эксплуатации, пригодность для ремонта;
доступность сервиса, стоимость услуг, доброжелательность персонала сервиса;
стиль и дизайн продукции бренда;
уровень цены.
Другой аспект внимания владельца бренда должен быть обращён на субъективную оценку покупателем престижности и социальной значимости владения продукцией бренда (imagery). Воздействие на потребителя может быть в этом случае достигнуто за счёт активной рекламы стиля жизни обладателей бренда, а также прямого контакта с покупателем.
В конечном счёте оба измерения состоятельности бренда – его качественные параметры и значимость для потребителя – служат главным ориентиром в построении уникального, позитивного и эффективного бренда.
Реагирование на бренд
Задачей этого этапа является выявление, анализ и классификация суждений потребителей относительно бренда (judgments), а также чувственных ассоциаций потребителей (feelings) в процессе покупки и после неё.
Суждения потребителей, выражаемые в интернет-пространстве и личном общении, подразделяются владельцами брендов на 4 категории:
оценка качества продукции выбранного бренда;
обсуждение достоверности заявленных характеристик продукта, включая оценку инновационности, надёжности в эксплуатации, привлекательности внешнего вида;
оценка соответствия продукта конкретного бренда ожиданиям потребителя;
сравнительные оценки избранного бренда с конкурентами.
Получение владельцем бренда обратной связи от потребителя позволяет использовать инструменты маркетинга для закрепления позиций бренда в конкурентной среде.
Отличительной особенностью концепции Келлера оценки бренда покупателем является выделение аспектов личностного восприятия клиентом факта приобретения товара определённого бренда.
Изучение поведения потребителей приводит к необходимости оценки эмоциональных и в то же время вполне прагматичных мнений покупателей. На решение о покупке могут оказать влияния такие обстоятельства, как дружественное обращение к клиенту, юмор в общении, развлекающие мероприятия. Одновременно с этим решающую для клиента роль играют одобрение покупки ближним окружением, ощущение самоуважения от завершения важного дела, меры безопасности сделки. Службы маркетинга успешного бренда должны отвечать этим запросам потребителей и разрабатывать процедуры мониторинга и сопровождения потребительских предпочтений.
Приверженность бренду
Включение клиента в число лояльных покупателей является желанным для всех владельцев брендов. Лояльность бренду может иметь различные формы проявления. Однако в любом случае это означает, что клиент высоко оценивает бренд и готов подтвердить своё отношение личным участием в кампаниях по продажам. Такое поведение клиента может выражаться в количестве повторных покупок, меньшей чувствительности к цене товара бренда, пониженной восприимчивости к конкурентным предложениям. Выделяют 4 основных признака приверженности бренду:
поведенческая лояльность, выражающаяся в регулярных покупках товаров бренда;
привязанность к бренду как стремление потребителя покупать не только основные, но и сопутствующие товары бренда;
ощущение сопричастности виртуальному сообществу покупателей бренда и представителей производителя;
вовлечение новых участников в сообщество приверженцев бренда.
Все этапы построения узнаваемого и успешного бренда представляют собой модель, или схему последовательного изучения реакций потребителя на появление и развитие каждого нового потенциального лидера продаж. Искусство креативного маркетинга состоит в своевременном выявлении интереса к бренду, оперативном реагировании на сигналы потребительского рынка, обнаружении и поддержании устойчивой и возрастающей группы клиентов, приверженных торговой марке.