Ключевы́е слова́ (англ. keywords) в интернет-маркетинге, слова или словосочетания, применяемые интернет-пользователями в процессе поиска необходимой информации. Компании составляют перечни ключевых слов (семантическое ядро) для продвижения сайта в поисковых системах или организации рекламной кампании. Работа с ключевыми словами также может проводиться на площадках, где актуален текстовый поиск (например, на маркетплейсах или информационных сайтах). В социальных сетях и блогах ключевыми словами помечают материалы (иногда используя специальные символы – хештеги).

Основной задачей интернет-маркетолога при работе с ключевыми словами является облегчение поиска информации для целевого посетителя интернет-ресурса (сайта, приложения) одновременно с продвижением необходимой для компании страницы и продукта.

Для достижения целей маркетинга (информирование и вовлечение клиентов, сбор их контактных данных, продажи и др.) ключевые слова должны соответствовать интересам целевой аудитории и компании. Часто целью продвижения в Интернете являются продажи, тогда в перечень ключевых слов включаются названия продуктов или услуг компании, а также их специфические особенности и конкурентные отличия (например, «диваны», «купить диваны», «недорогие диваны», «купить недорогие диваны» и т. д.).

Типология ключевых слов и словосочетаний включает их разделение на несколько групп: информационные и транзакционные; высоко-, средне- и низкоконкурентные; короткие, длинные и сверхдлинные (или «с длинным хвостом», от англ. long-tail keyword); высоко-, средне- и низкочастотные (см. схему).

Типы ключевых слов по различным признакам.Типы ключевых слов по различным признакам.По признаку «намерение пользователя» ключевое слово можно отнести к информационному, или транзакционному, типу. В первом случае человек ищет информацию для изучения, хочет почитать или посмотреть видео на интересующую его тему, во втором – одним из намерений является заказ или покупка, необязательно немедленная. Так, клиент, планирующий приобрести товар предварительного выбора (например, технику), одновременно может находиться на этапе сбора информации и сравнения брендов. При этом суть требующейся информации будет разной: например, посмотреть историю возникновения фотографии и первых фотографических аппаратов либо собрать данные о современных торговых марках и моделях, соответствующих его запросам.

По признаку «конкуренция» ключевые слова делятся на три группы: высоко-, средне- и низкоконкурентные. Уровень конкуренции определяется по количеству других сайтов, имеющих намерение занять первые позиции в поисковой выдаче (т. е. на веб-странице, генерируемой поисковой системой в ответ на пользовательский запрос) или быть показанными на рекламном месте по данному запросу. Например, для пиццерии ключевое слово «доставка пиццы» будет высококонкурентным, т. к. по данному запросу активно продвигаются несколько десятков компаний, а запрос «доставка пиццы с ананасами в Екатеринбурге круглосуточно» – низкоконкурентным, поскольку мало компаний предлагают данную услугу и продвигаются по этой фразе.

Данный пример также может использоваться для определения различий между короткими, длинными и сверхдлинными ключевыми словосочетаниями, отличающимися по признаку «количество слов в запросе». Стратегия продвижения под сверхдлинным ключевым словосочетаниям подходит компаниям, которые предлагают широкий ассортимент продукции, обладающей конкретной спецификой самого продукта или условий его продажи.

В соответствии с признаком «количество запросов пользователей» ключевые слова условно принято делить на высоко-, средне- и низкочастотные. Оценить, сколько раз ту или иную фразу пользователи ищут в поисковых системах, позволяют специальные инструменты, программы и приложения. Высокая частота запроса – более тысячи или нескольких тысяч – говорит, как правило, о его высокой конкурентности, однако это справедливо только в том случае, если запрос является транзакционным. Низкая частота характерна для сверхдлинных ключевых фраз, которые в силу своей специфичности чаще являются средне- или низкоконкурентными.

Алгоритмы составления семантического ядра различаются в зависимости от площадки, для которой оно собирается. В целях поисковой оптимизации необходимо учитывать возможности сайта, количество его страниц и представленного на нём контента. Это связано с особенностями алгоритмов ранжирования поисковых систем. При работе с рекламными площадками основной задачей маркетолога является определение тех запросов, по которым клиенты ищут продукцию компании, а также сопоставление ключевых слов и посадочных страниц (т. е. страниц, на которые пользователь перейдёт по клику с рекламного объявления). Продвижение в социальных сетях и на маркетплейсах направлено на упрощение поиска информации и необходимых продуктов, поэтому семантическое ядро должно составляться с учётом всех возможных словоформ, синонимов и принятых у целевой аудитории обозначений. Для решения каждой из этих задач существуют специальные программы и сервисы, облегчающие поиск вариаций написания, оценивающие частоту, конкурентность запроса и др.

Отдельным типом ключевых слов являются «минус-слова» – слова и фразы, по которым компания, напротив, не стремится появиться в поиске или быть показанной в рекламе. Часто такие ключевые слова представляют собой фразы с негативным оттенком (например, «диваны плохого качества» и «невкусная пицца») или фразы, задаваемые нецелевым пользователем. Так, для пиццерии с доставкой по Екатеринбургу запрос «пицца с доставкой Коломна» будет нерелевантен, следовательно, слово «Коломна» относится к минус-словам. Такая же логика применяется к составу продукта, ассортименту и т. д. Например, для пиццерии, предлагающей исключительно пиццу, к минус-словам должно быть отнесено слово «роллы».

Важнейшей задачей интернет-маркетолога при работе с ключевыми словами является не только их грамотный подбор, но и сочетание качества контента продвигаемого ресурса и понимания потребностей пользователей. Выбирая ключевые слова, по которым компания планирует конкурировать с другими организациями, сайт выделяет свой сегмент рынка. Сосредоточившись именно на этом сегменте, маркетолог работает с сайтом так, чтобы он наилучшим образом отвечал выбранным поисковым запросам.