Поиско́вая оптимиза́ция (англ. search engine optimization, SEO) в маркетинге, процесс работы с параметрами сайта для улучшения его позиций в поисковых системах по определённым ключевым словам (семантическому ядру).

SEO является одним из инструментов маркетинговых коммуникаций, используемых в интернет-среде. Применяется для продвижения сайтов в поисковых системах, повышения их ранга в выдаче по заданному запросу пользователя.

Поисковая оптимизация как инструмент маркетинга

Технология работы поисковых систем

Пониманию сути поисковой оптимизации способствует анализ технологии работы поисковых систем. Поисковая система (сайт, предлагающий пользователю ссылки на релевантные ресурсы) представляет собой сложную систему индексации и упорядочивания информации, размещённой в сети Интернет. Для того чтобы вновь созданный сайт был проиндексирован поисковой системой, как правило, необходимо добавить его URL в специальную форму (индивидуальную для каждой поисковой системы) либо разместить ссылку на этот URL на другом сайте, уже проиндексированном ранее. Следующим этапом после индексации сайта является его ранжирование (т. е. присвоение ему определённого места в выдаче по конкретному поисковому запросу). Задачей поисковой оптимизации является улучшение результатов ранжирования сайта компании для того, чтобы её клиенты или другие стейкхолдеры могли видеть его одним из первых в результатах поиска.

Этапы поисковой оптимизации сайта

Первым шагом в процессе поисковой оптимизации сайта является составление семантического ядра, т. е. того набора ключевых слов и словосочетаний, по которому необходимо продвигать сайт в результатах выдачи. Данные слова должны подбираться таким образом, чтобы информация, размещённая на сайте, являлась ответом на поисковый запрос. В качестве ключевых слов часто используются наименования товаров и услуг, а также формулировки, при помощи которых пользователи ищут имеющуюся на сайте информацию (например, для интернет-магазина ключевыми словами могут быть «диваны в Москве», «купить диван», «диван с доставкой», «раскладной диван» и т. д., а для сайта, размещающего обзоры современных ресторанов, – «лучшая узбекская кухня в Екатеринбурге», «где поесть вкусную пиццу», «самый модный ресторан столицы» и др.).

Процесс составления семантического ядра тесно связан с общей маркетинговой стратегией компании. Оптимизатору сайта (если он не является сотрудником компании) необходимо работать совместно с маркетологом фирмы, знать не только полное описание портрета целевой аудитории, но и пользовательский путь, цели и задачи клиентов, воронки продаж (или других целевых действий), используемые на сайте. Поисковая оптимизация не должна нарушать юзабилити сайта и грамотно встраиваться в UX-дизайн (от англ. user experience – пользовательский опыт; описывает способ взаимодействия пользователя с сайтом посредством интерфейса и степень удобства для него сайта или приложения).

После подбора ключевых слов следует определение посадочных страниц сайта, т. е. страниц, на которые перейдут пользователи по конкретным запросам, а затем начинается сам процесс оптимизации.

Параметры, влияющие на результаты ранжирования сайта

Точные алгоритмы ранжирования поисковых систем являются коммерческой тайной и не раскрываются. Параметры ранжирования сайтов выявляются на основе выводов экспериментов, проводимых специалистами в данной области, а также советов поисковых систем, однако точные формулы, определяющие эти параметры, неизвестны.

Параметры, влияющие на результаты ранжирования, принято делить на три базовые группы: внутренние, внешние и поведенческие (см. схему).

Считается, что в 2020-х гг. всё больший вес придается именно поведенческим (пользовательским) параметрам, т. е. поведению посетителей сайта. Параметры поисковой оптимизации.Параметры поисковой оптимизации.

Пользовательские параметры

Если поисковая система отмечает, что пользователь по данному запросу зашёл на сайт, остался там, провёл достаточно времени или просмотрел сразу несколько страниц, нашёл необходимую информацию и не вернулся обратно в поиск, то это будет означать, что он удовлетворён результатами поиска. Соответственно, сайт релевантен запросу и может ранжироваться достаточно высоко.

Вместе с тем показать, что пользователей удовлетворяет содержимое сайта, поисковая система может только после того, как они его увидели и нашли. Соответственно, на первых этапах продвижения сайта будут иметь значение другие параметры.

Внутренние параметры

К группе внутренних параметров ранжирования относят технические, которые включают:

• исходный код страницы, включающий в себя HTML-разметку, исполнительные программы на JavaScript, таблицу стилей CSS, ссылки на отдельные файлы со стилевыми таблицами или кодом JavaScript и др.;

• наличие микроразметки, позволяющей более привлекательно представить информацию;

• использование ключевых слов в html-теге «Title», отвечающем за заголовок страницы и отображающемся как название открытой вкладки в браузере, а также как заголовок результата в поисковой выдаче;

• заполнение метатегов (т. е. тегов, предназначенных для предоставления структурированных метаданных о веб-странице) «Keywords» и «Desription», показывающих поисковой системе ключевые слова и описание сайта (считается, что вес этих метатегов в формуле ранжирования в 2020-х гг. практически сведён к нулю, однако это является недоказанной информацией, поэтому многие оптимизаторы рекомендуют не отказываться от работы с данными параметрами).

Внутренние параметры ранжирования также включают возраст доменного имени; историю «санкций», наложенных на него поисковыми системами в прошлом; количество и структуру внутренних ссылок и многое другое. Однако основополагающими внутренними параметрами, наиболее сильно влияющими на результаты ранжирования, являются текст и наличие в нём ключевых слов. Для эффективного продвижения сайта необходимо не только наличие этих слов в тексте сайта, но и соблюдение строгих правил, таких как процент вхождения (частота появления ключевого слова внутри текста), окружение ключевых слов, использование словоформ и ключевых слов в заголовках и др. Данный параметр часто является ограничивающим при продвижении сайта с небольшим количеством страниц по длинному перечню ключевых слов, поскольку каждый ключевой запрос должен быть обеспечен достаточным объёмом тематического текста.

Внешние параметры

Как правило, к внешним параметрам принято относить ссылки, ведущие на сайт с других ресурсов. Ссылочное ранжирование имеет достаточно сложную формулу и учитывает не только количество ссылок на сайт, но и их «качество», т. е. вес, передаваемый каждой из них. В свою очередь, данный вес рассчитывается исходя из веса сайта, с которого ведёт ссылка, и общего количества ссылок с него (т. к. передаваемый вес делится между всеми ресурсами, на которые ведут ссылки).

При всей сложности процесса поисковой оптимизации следует принимать во внимание её неразрывную связь с решением маркетинговых задач сайта. Таким образом, в основе этого процесса должно лежать понимание целей пользователей, их пути, юзабилити и эффективности ресурса для решения данных задач.