Netflix [Нетфликс; от англ. net – сеть (Интернет) и flicks – кино, фильмы (разговорное)], американская медиакомпания и глобальная стриминговая онлайн-платформа, основанная в 1997 г. Предоставляет подписчикам доступ к широкому ассортименту оригинальных и распространяемых по лицензии сериалов, фильмов, телешоу, документального кино, анимационных фильмов и сериалов и других видов развлекательного и информационного контента через Интернет.

Основание компании

Соучредителями компании, изначально предоставлявшей услуги проката DVD по почте, выступили американские предприниматели Р. Хастингс-младший и М. Рэндольф. Уникальным предложением Netflix стал его веб-каталог, благодаря которому каждый пользователь сервиса в любой части страны получал доступ ко всей библиотеке кинокартин, не ограничиваясь ассортиментом ближайших магазинов. Веб-сайт стал доступен в апреле 1998 г., и в первый день сотрудниками было получено свыше 100 заказов. Однако компания столкнулась с двумя принципиальными проблемами. Первая заключалась в том, что доставка DVD до заказчика занимала от одного до четырёх дней; вторая состояла в необходимости закупать множество копий популярных новинок, что ставило под угрозу окупаемость проекта.

Логотип Netflix.Логотип Netflix.Благодаря двум ключевым бизнес-инновациям компания обеспечила себе стабильный доход. Первым элементом стала подписная модель, которая прикрепляла клиентов к платформе, повышая шансы на повторное пользование её услугами, второй элемент – возможность формирования очереди или списка для просмотра следующих фильмов. Это ускорило процесс получения подписчиками другого DVD-диска, после того как они вернули предыдущий, а также устранило проблему взимания платы за просрочку платежа: желание как можно скорее получить следующую новинку мотивировало оперативно возвращать просмотренные фильмы. Таким образом, бизнес-модель на основе подписки позволила Netflix решить проблему удержания клиентов и окупаемости сервиса.

Позднее, чтобы максимально использовать свой каталог DVD-контента, компания создала собственную систему кинорекомендаций – Cinematch (от англ. cinema – кино и match – совпадение). Основная идея состояла в уменьшении затрат на закупку DVD в условиях быстро меняющихся кинотрендов. Тем самым Netflix отказалась от новых релизов в пользу более единообразной и устойчивой сдачи в аренду уже существующих единиц контента.

Развитие потокового вещания

В начале 2000-х гг. компания Netflix столкнулась с нарушением функционирования сервиса. Сбой в работе базы данных привёл к тому, что отправка DVD-дисков стала невозможной на продолжительный период времени. Эта ситуация подтолкнула руководство компании к разработке потокового сервиса Watch Now, переносившего фильмы в облачное хранилище, несмотря на то что подобные инструменты в то время считались слишком сложными для рядовых пользователей с обычным подключением к Интернету (Fagerjord. 2019). Для обеспечения нормальной работы сервиса подписчикам требовался доступ к Интернету на скорости 1–3 Мбит/с, при соблюдении этого условия они получали доступ к 18 ч контента. Доставка видео осуществлялась через специальное расширение для браузера, устанавливаемое пользователями самостоятельно.

Изначально каталог фильмов, доступных для просмотра онлайн, насчитывал около 1 тыс. наименований. Сервис был запущен в январе 2007 г. Спектр предлагаемых услуг и набор функций постепенно расширялся и в полном объёме стал доступен всем клиентам в июне 2007 г. Такой поэтапный экспериментальный подход позволил избежать ошибок при настройке сервиса: оптимизация облачного хранилища проходила легче и быстрее, поскольку нагрузка возрастала постепенно, в процессе контролируемого притока активных пользователей.

Расширение бизнеса

Компании удалось сохранить лидерство на рынке благодаря созданию надёжной технологической инфраструктуры. Эффективная координация деятельности команды разработчиков и технических специалистов позволила сохранить конкурентное преимущество и обеспечить рентабельность бизнеса. В 2006–2007 гг. абонентская база Netflix выросла на 18 %, а чистая прибыль – на 36 % по сравнению с 2006 г. Такой прирост компенсировал возросшие затраты на развитие сервиса и продвижение Netflix на рынке.

Ключевым моментом в истории компании стала сделка с кабельным телеканалом Starz в 2008 г. Партнёрское соглашение позволило Netflix расширить свою библиотеку видеоконтента до 2,5 тыс. фильмов и телешоу, включая продукцию компаний Disney и Sony. В результате к 2008 г. сервис предоставил своим подписчикам доступ к неограниченной потоковой передаче видео в рамках самого дорогого тарифного плана. В 2011 г. Starz вышел из сделки, несмотря на предложение в 300 млн долл. за лицензирование библиотеки телеканала (Lobato. 2019).

Стремясь увеличить доходы и вложить дополнительные средства в развитие видеокаталога, Netflix вновь скорректировала свою бизнес-модель. Было принято решение разделить подписку на два отдельных сервиса: прокат DVD и онлайн-трансляцию. Это нововведение позволило компании диверсифицировать услуги. Однако стоимость обеих опций выросла настолько, что сервис покинули 800 тыс. пользователей. Компания оказалась вынуждена частично пересмотреть свою политику. Несмотря на сохранение высоких цен на прокат фильмов и телешоу, Netflix решила не выделять распространение DVD в отдельную структуру, и хотя негативный отклик привёл к потере значительной части аудитории сервиса, эффект оказался кратковременным, и вскоре Netflix начала демонстрировать высокие темпы роста. Повышение цен способствовало увеличению доходов и укреплению финансовой стабильности. Важным элементом стало сотрудничество Netflix с компанией Roku (HenryBerry801. 2020), чей стриминговый медиаплеер обеспечил качественное интернет-вещание.

В 2008 г. компания Netflix объявила о своём партнерстве с Microsoft. В рамках этой сделки Netflix разработала приложение, предназначенное для использования на игровой консоли Xbox 360 от Microsoft. Оно дало пользователям сервиса Xbox Live «золотого» статуса (Xbox Live Gold) возможность потокового просмотра контента на телевизорах через игровую консоль. Для Netflix данное соглашение означало доступ к 12-миллионной аудитории Xbox Live, а Microsoft получила возможность расширить круг пользователей консоли Xbox за счёт миллионов подписчиков Netflix. В рамках этой договоренности Netflix обязалась поддерживать технологию потоковой передачи видеоконтента исключительно для продуктов Microsoft в течение года, что способствовало улучшению качества изображения и повышению стабильности работы сервиса на данной платформе. Впоследствии Netflix разработала решение для потоковой передачи видеоконтента на базе дисков Blu-ray, которое было адаптировано для использования на других консолях, например PlayStation от Sony.

Несмотря на то что переход к облачным технологиям завершился только в 2015 г., Netflix успешно адаптировала свою инфраструктуру для работы в цифровой среде. Это позволило компании масштабировать бизнес и добиться глобального роста. Платформа функционирует на базе цифровой инфраструктуры Amazon Web Services (AWS), включающей три региона: Орегон, Северную Вирджинию и Северную Калифорнию. При помощи облачных технологий Netflix осуществляет хранение и обработку огромных массивов данных – видеоконтента и информации о пользователях. Облачные решения AWS обеспечивают масштабируемость и гибкость, позволяя компании эффективно управлять этими данными, а разделение на регионы – поддерживать бесперебойную работу сервиса в случае возникновения сбоев или даже полного отключения одной из зон.

Технологические инновации, реализованные Netflix, оказали существенное воздействие на сферу онлайн-видеостриминга и интернет-инфраструктуру в целом (Sim. 2016). Проведённая компанией оптимизация включала персонализированный подход к кодированию контента (Frey. 2021) вместо применения более общих критериев. Это позволило снизить требования к скорости передачи данных при более высококачественном воспроизведении видео (Lobato. 2019). В январе 2016 г. Netflix запустила свой сервис по всему миру, за исключением Китая. Сервис стал доступен пользователям 190 стран и явился одним из лидеров мирового рынка потокового видеоконтента.

Netflix в массовой культуре

Важную роль в развитии компании в начале 2010-х гг. сыграла ставка на производство оригинального контента, что привело к трансформации индустрии домашних развлечений, затронуло киноотрасль и повлияло на массовую культуру во всём мире. Инновацией Netflix стал единовременный выпуск целых сезонов сериалов, что сделало стриминговый сервис пионером культуры «запойного» просмотра, или бинджвотчинга, – потребления нескольких эпизодов шоу подряд в течение длительного времени (Lobato, 2019). Такой тип медиапотребления оказался коммерчески выгодным, поскольку удержание пользователей на платформе ведёт к большему распространению информации о сериале и притоку новых подписчиков, а глобальная дистрибуция позволяет охватывать обширную международную аудиторию, снижая риск неокупаемости производства.

Кадр из сериала «Главарь». Создатель Ронан Беннетт. 2011–2023.Кадр из сериала «Главарь». Создатель Ронан Беннетт. 2011–2023.Прорыв Netflix в области производства оригинального контента произошёл с выходом нескольких сериалов в 2011–2013 гг. Так, в 2011 г. был выпущен 1-й сезон британского криминального сериала «Главарь» («Top Boy», 2011–2023), в 2013 г. состоялась премьера политического триллера «Карточный домик», в том же году Netflix выступила дистрибьютором исторической драмы производства BBC «Острые козырьки». Решение предоставить подписчикам первые сезоны сериалов одномоментно не только позволяло смотреть сериал в собственном темпе, но и создавало ажиотаж вокруг вышедшего и будущих сезонов. Успех «Карточного домика» позволил Netflix закрепиться в качестве глобального игрока на рынке кинопроизводства.

Наряду с HBO компания Netflix сыграла ключевую роль в становлении качественного телевидения. Привлекая звёзд и ведущих кинематографистов, идя на творческие и финансовые риски, сервис принципиально расширил возможности телевещания. Такие шоу, как «Очень странные дела» или «Корона», задают стандарты для глобальной индустрии потокового видео и диктуют моду на темы, форматы, способы взаимодействия с аудиторией.

Политика разнообразия позволяет пользователям платформы знакомиться с историями представителей разных культурных и этнических групп. Например, в сериале «Мастер не на все руки» показана жизнь индийских мигрантов в США. Однако стремление соблюсти принцип разнообразия в любых контекстах и повествованиях зачастую оборачивается их поверхностностью, когда от каждой истории требуют полного соответствия актуальному набору критериев инклюзивности. Такие решения со стороны производителей контента и адаптаций для Netflix часто оборачиваются неудачей – падением рейтинга проектов и снижением доверия к платформе. Примером подобного провала служит сериал «Ведьмак» – экранизация одноимённой серии книг польского писателя-фантаста А. Сапковского. Зрители и критики выражали разочарование низким уровнем CGI-эффектов, путанностью повествования из-за наличия нескольких параллельных сюжетных линий, непропорциональным вниманием к второстепенным героям, введённым для соблюдения принципов разнообразия (Jackson, 2019; Gibson. 2019; Purslow. 2020; Power. 2022).

Пандемия и потоковый сервис

С началом пандемии COVID-19 миллионы людей оказались в условиях карантина или самоизоляции. Это привело к значительному увеличению спроса на онлайн-контент и стриминговые сервисы, включая Netflix (Lozic. 2021). Компания отчиталась о росте числа подписчиков и повышении активности пользователей во многих регионах.

Стоимость акций Netflix выросла на 14 %, что сделало её одной из немногих компаний, получивших прибыль в 1-м квартале 2020 г. Так, в начале 2020 г. Netflix удалось привлечь более 15 млн новых подписчиков, несмотря на приостановку производства собственных шоу. Для поддержания популярности была запущена рекламная кампания в социальных сетях, посвящённая психическому здоровью во время пандемии. В ней участвовали звёзды кино и телесериалов, а также врачи и психологи. Кампания была нацелена на оказание помощи молодому поколению для упрощения переживания ограничений и проблем, связанных с COVID-19 (Netflix, Inc. in the Time of Covid-19 ... 2021).

Netflix в России

В 2016 г. компания Netflix вышла на российский рынок. Однако вначале сервис не имел русифицированного интерфейса и не позволял проводить платежи через российские платёжные системы. В ответ на появление Netflix и других иностранных стриминговых платформ в русскоязычной части Интернета в 2017 г. в России был принят закон, направленный на регулирование и ограничение развития иностранных онлайн-кинотеатров. В 2019 г. доля российских пользователей Netflix составляла всего 2 % от общего числа зрителей российских кинотеатров. В марте 2022 г. компания объявила об уходе с российского рынка, в мае того же года сервис стал недоступен для пользователей из России.