Dendy («Денди»), российский бренд стационарных игровых консолей, дистрибуцией и продвижением которых занималась компания Steepler. С технической точки зрения Dendy представляла собой неофициальную модификацию 8-битной консоли NES, изначально выпущенную в Тайване под названием Micro Genius, однако в Россию консоль поставлялась легально и прошла масштабный ребрендинг для местного рынка.

История бренда

Оригинал и аналоги

В 1983–1985 гг. компания Nintendo выпустила на японском и американском рынках стационарную консоль Nintendo Entertainment System (сокращённо NES, в Японии была известна как Family Computer, или Famicom). NES быстро завоевала лидерские позиции в 3-м поколении консолей и в конце 1980-х гг. начала официально распространяться в странах Европы (прежде всего в Великобритании, Франции и ФРГ). Растущая популярность NES способствовала возникновению во многих странах неофициальных реплик консоли, разработанных местными компаниями и известных как фамиклоны (англ. famiclones, от Famicom и clone – клон). Например, в Бразилии одной из таких модификаций была консоль Phantom System, в Польше распространялся фамиклон Pegasus.

В руководстве Nintendo знали о существовании неофициальных копий NES, однако долгое время не предпринимали каких-либо попыток ограничить их распространение, поскольку большинство рынков, захваченных фамиклонами, не считались коммерчески перспективными. Одним из таких периферийных рынков был российский, где в 1992 г. состоялся релиз Dendy – фамиклона, вскоре ставшего невероятно популярным. В отличие от многих других неофициальных копий NES, отечественный аналог с самого начала позиционировался как самостоятельный бренд, запуск которого сопровождался масштабной и тщательно организованной рекламной кампанией. За продвижением консоли стояла компания Steepler, заключившая официальное соглашение о поставках с тайваньскими производителями фамиклона Micro Genius. Благодаря этому консоль, с аппаратной точки зрения остававшаяся копией NES, распространялась в России легально.

Возникновение бренда

После распада СССР в начале 1990-х гг. на постсоветском пространстве возникли новые рынки сбыта для консолей и видеоигр, однако ключевые игроки в индустрии, прежде всего Nintendo и Sega, в этот период были сосредоточены на конкурентной борьбе на североамериканском рынке (консольных войнах) и не рассматривали Восточную Европу как потенциально значимый для бизнеса регион. Как следствие, в постсоветских странах начали распространяться неофициальные копии консолей.

В конце 1990 г. в Москве возникла компания Steepler (с англ. – лошадь, обученная скачкам с препятствиями), которая быстро заняла прочные позиции на рынке персональных компьютеров и офисной техники. В сентябре 1992 г. в компании был образован отдел видеоигр, который возглавил В. А. Савюк – выпускник МГУ, успевший до этого поработать диджеем и телеведущим. Савюк предложил руководству компании заняться продажей стационарных игровых консолей и аксессуаров к ним, что позволило бы Steepler занять потенциально прибыльную нишу нового типа домашних развлечений. Савюк считал, что ставка должна быть сделана на узнаваемый бренд, поскольку сам по себе импорт консолей не давал существенных конкурентных преимуществ. Вариант соглашения с Nintendo в Steepler не рассматривался, поскольку, во-первых, стоимость лицензионной консоли значительно превышала платёжеспособность потенциальных российских покупателей, а во-вторых, менеджмент Nintendo не считал Россию приоритетным или даже значимым рынком.

В качестве альтернативы Савюк наладил контакты с тайваньской компанией TXC, которая производила неофициальные аппаратные клоны Famicom под брендом Micro Genius. Параллельно шла интенсивная разработка концепции бренда, под которым Micro Genius продавалась бы на российском рынке. Савюк с самого начала продвигал идею консоли как брендированного продукта, однако подобный подход ставил компанию перед вызовом: необходимо было не только создать узнаваемый образ, но и объяснить потенциальной аудитории преимущества видеоигровой системы как формы развлечений. Решать эти задачи следовало в предельно сжатые сроки: Савюк пришёл в Steepler в сентябре 1992 г., а старт продаж был запланирован на декабрь того же года.

В выборе нейминга Савюк отталкивался от английского слова dandy (денди), означающего щеголеватого мужчину, следящего за своей внешностью и обладающего безукоризненными манерами. Буква «a» в слове была заменена на «e» для простоты восприятия русскоязычным потребителем. За разработкой визуального символа бренда Савюк обратился к мультипликатору И. Л. Максимову, который подготовил несколько эскизов: из нарисованных животных Савюк выбрал антропоморфного слонёнка в кепке, футболке, джинсах и кроссовках – атрибутах постсоветской молодёжной моды. Для рекламного ролика группой «Несчастный случай» была записана композиция со слоганом «Dendy, Dendy, мы все любим Dendy! Dendy – играют все». За несколько недель до начала продаж ролик был поставлен в ротацию на телеканалах и, по воспоминаниям Савюка, имел успех: он неоднократно встречал на улицах людей, напевающих мелодию из рекламы (Костин. 2021).

Выход на рынок

Продажи консоли начались в декабре 1992 г., и первоначально она распространялась в трёх фирменных магазинах в Москве. Представленная покупателям модель получила название Dendy Classic и с точки зрения дизайна представляла собой немного видоизменённую версию тайваньской консоли IQ-501. Первая партия консолей потребовала замены, поскольку оказалась оснащена видеостандартом PAL вместо более распространённого в России SECAM, а общие продажи вначале оставались низкими: в феврале – марте 1993 г. продавалось 1–3 тыс. экз. (Костин. 2021).

В. А. Савюк рассчитывал изменить ситуацию с помощью вывода на рынок новой версии консоли – Dendy Junior, в середине 1993 г. План сработал: после релиза в мае – июне уже в августе продажи новой модели составляли около 70 тыс. экз. в месяц. Для продвижения бренда в 1993 г. было создано одно из первых в России периодических изданий о видеоиграх – «Видео-Асс Dendy», в котором выходили не только рецензии на игры для консоли, но также описывалось их прохождение и публиковались новости индустрии. Благодаря совокупному эффекту от рекламы, релиза новой модели и развития дистрибьюторской сети, подкреплённых выходом профильного журнала, продажи устройства начали стремительно расти. К осени 1993 г. в день продавалось уже до 4 тыс. приставок, в то время как в 1-м квартале того же года сопоставимое количество единиц продавалось за месяц. Для повышения узнаваемости бренда в 1994–1996 гг. на канале 2x2 выходила передача «Dendy – новая реальность» (Пичугин. 1995).

В течение 1994 г. позиции консоли на рынке укрепились, несмотря на распространение на рынке конкурентов – подделок под Dendy и нелицензионных фамиклонов. Когда объём продаж достиг 100–125 тыс. консолей в месяц, Савюк провёл успешные переговоры с Nintendo о продвижении новых моделей консолей уже в рамках официального сотрудничества (Пичугин. 1994). В результате Steepler получила эксклюзивные права на распространение в России устройств Super Nintendo и Game Boy, а Nintendo отказывалась от юридических претензий к распространению Dendy как неофициального аналога её консоли. В том же году производство консолей было перенесено из Тайваня в Россию: сборка осуществлялась на заводе «Тензор», расположенном в Дубне, – подобное решение помогло снизить цены на Dendy и повысить её доступность для потребителя (Костин. 2021).

Пик популярности и банкротство ретейлера

В 1995–1996 гг. Dendy достигла пика популярности в России. Консоль распространялась в рамках развитой торговой сети (по состоянию на ноябрь 1995 объединяла 10 дочерних предприятий и 80 дилеров), телепередача «Dendy – новая реальность» помогала подогревать интерес и лояльность аудитории, а низкая розничная цена (около 20 долл.) позволяла удерживать бо́льшую долю рынка (по оценкам Савюка, около 70 %) (Савюк. 2017). Консоль стремительно набирала популярность за счёт продуманной маркетинговой стратегии и последовательной информационной поддержки.

Благодаря массированному продвижению к середине 1990-х гг. приставка Dendy оставалась безоговорочным лидером продаж, несмотря на появление на рынке консолей нового поколения, заметно опережавших её по качеству графики и звука. Однако в течение 1996 г. компания Steepler оказалась вовлечена в конфликт вокруг тендера на разработку информационно-технологического комплекса для Государственной думы, в результате которого потеряла крупные контракты и обанкротилась. Хотя подразделение, связанное с консолями (к тому времени выделенное в отдельную бизнес-структуру), сохранилось, потеря финансовых ресурсов, наряду с кризисом 1998 г., привела к закрытию компании (Горж. 2020). Общий объём проданных на российском рынке консолей составляет, по разным оценкам, 2–6 млн экз. (Хохлов. 2016).

Влияние

Появление и распространение Dendy в России способствовало возникновению рынка консолей и видеоигр, а также становлению специализированной журналистики, посвящённой индустрии. Так, на базе журнала «Видео-Асс Dendy» в 1995 г. начало выходить ежемесячное издание «Великий Дракон», ставшее одним из важнейших печатных медиа в сфере видеоигр. Хотя журнал позиционировался как самостоятельный проект, не связанный с компанией Steepler, на протяжении 1990-х гг. он регулярно освещал новые игры для Dendy и других консолей Nintendo. В коллектив редакции в разное время входили люди, внёсшие весомый вклад в развитие не только профильной журналистики, но и видеоигровой индустрии в целом (История журнала «Великий Dракон»).

Программа «Dendy – новая реальность» не только пользовалась высокой популярностью в среде геймеров, способствуя популяризации домашних видеоразвлечений, но заложила стандарт развлекательных телешоу об игровой индустрии. Лицом проекта выступил ведущий детских передач С. Е. Супонев. Выпуски программы были посвящены новым играм для различных консолей (прежде всего Dendy и Super Nintendo), сопровождаемым кадрами игрового процесса. Передача некоторое время не имела аналогов в России и стала одним из культурных символов 1990-х гг. (Костин. 2021).

После разорения компании Steepler популярность консоли начала снижаться, однако в регионах России Dendy и её разнообразные аналоги ещё долго оставались востребованной платформой благодаря большой библиотеке игр и низкой цене, тогда как консоли новых поколений, такие как Sega Mega Drive, Super Nintendo или Sony PlayStation, оставались дорогими для широких слоёв населения. Популярность консоли привела к тому, что само название Dendy на некоторое время стало нарицательным и служило синонимом любого домашнего игрового устройства (в прессе того времени чаще всего использовался термин «приставка»).

В 21 в. консоль и её атрибуты превратились в объект коллекционного и ретрогеймингового интереса, а также один из символов постсоветской эпохи в отечественной массовой культуре. Вокруг консоли сложилось сообщество фанатов: регулярно проводятся турниры по играм, выходившим на Dendy, существует рынок редких картриджей и моделей приставки, выходят посвящённые ей документальные фильмы.