«Брошенная корзина» (в интернет-маркетинге)
«Бро́шенная корзи́на» (англ. abandoned basket) в интернет-маркетинге, явление, в ходе которого посетитель интернет-магазина помещает товары в виртуальную корзину, но при этом не завершает покупку, а покидает сайт. Распространённая проблема, с которой сталкиваются предприятия электронной коммерции, часто существенно влияющая на их прибыль.
Причины, по которым потенциальный покупатель бросает корзину, включают:
высокую стоимость самого товара или его доставки;
необходимость обязательной регистрации на сайте или сложную регистрационную форму;
долгое или интуитивно непонятное оформление заказа;
неудобные условия доставки;
отсутствие удобного способа оплаты;
непонятные или не устраивающие покупателя условия возврата товара и др.
Этапы исследования причин появления «брошенной корзины»
На первом этапе работы с «брошенной корзиной» маркетологам необходимо определить количество потенциальных клиентов, которые не довели покупки до конца, в процентном соотношении к основной массе заполнивших корзину. При этом разовые случаи «брошенных корзин» в статистике интернет-магазинов являются вполне нормальной ситуацией, не требующей вмешательства, т. к. скорее свидетельствуют о том, что на сайт попал случайный, нецелевой клиент.
Следующим шагом является анализ портретов пользователей, бросивших свои корзины. В частности, необходимо выяснить, относятся ли они к какому-то одному специфическому сегменту (например, женщины до 30 лет или те, кто пытается оплатить товар картой, или положил в корзину определённый тип товара). Анализ пользователей поможет сформулировать гипотезы (относительно причин «брошенных корзин») для дальнейших исследований. На данном этапе целесообразно проводить кабинетное исследование, анализируя данные сервисов веб-аналитики, просматривая тепловые карты и записи пользовательских сеансов на сайте.
После формулировки гипотезы (например, «корзину бросают клиенты, которые собирались оплатить заказ через систему быстрых платежей») следует провести ещё одно исследование, например, такое как опрос, которое позволит её подтвердить или опровергнуть.
Когда причина выявлена, необходимо либо её устранить, либо, если это невозможно (например, компания в данный момент не готова начать осуществлять доставку в удалённый регион, а при анализе пользователей выяснилось, что корзины бросают покупатели именно из этого региона, не найдя своего города в условиях доставки), решить проблему с коммуникацией, в частности выяснить, каким образом на сайт попадают нецелевые клиенты. Существует вероятность, что анализ проблемы «брошенной корзины» выявит некорректно настроенный таргетинг и неэффективность расходования рекламных бюджетов компании.
Способы решения проблемы «брошенной корзины»
Если проблема решаема, используются различные средства её устранения в зависимости от выявленной причины, которые перечислены далее:
Оптимизация (упрощение) процесса оформления заказа, позволяющая предприятиям сократить количество клиентов, которые отказываются от своих корзин из-за путаницы или неудобства в процессе оформления заказа. К способам оптимизации этого процесса относятся интуитивно понятный дизайн сайта, сокращение количества шагов, необходимых для завершения оформления заказа, а также включение индикатора его выполнения, чтобы показать клиентам, на каком этапе процесса оформления они находятся.
Предоставление клиентам различных вариантов оплаты, увеличивающее шансы на завершение продажи. Этот способ включает в себя предложение традиционных способов оплаты, таких как банковские карты, система быстрых платежей, наличные при получении заказа, а также альтернативных способов, например бонусов и баллов от компаний-партнёров.
Максимально ясное описание условий доставки, а также предоставление бесплатной доставки или установление её пороговых значений, которое может стимулировать клиентов завершать покупки.
Улучшение описаний продуктов и добавление качественных изображений (в некоторых случаях используется видео, 3D, дополненная реальность), позволяющие клиентам более полно оценить товары, которые они намерены приобрести, уменьшая вероятность их отказа от своих корзин из-за сомнений в том, те ли именно товары им нужны.
Размещение отзывов прошлых клиентов, которые могут предоставить новым покупателям ценную информацию о продукте, повысить их уверенность в покупке и снизить вероятность оставления корзин.
Отдельного упоминания заслуживает технология отправки напоминаний об оставленной корзине по электронной почте, поскольку существует ещё одна субъективная причина появления «брошенной корзины», не связанная с техническими и стратегическими ошибками фирмы: клиент может просто отвлечься. Особенно это распространено при покупке товаров повседневного спроса. Персонализированная рассылка на электронную почту или в мессенджер через некоторое время после того, как клиент оставил корзину, может вернуть покупателя, и он завершит покупку. Эти напоминания должны содержать ясный призыв к действию, ссылку на оставленную покупателем корзину, а также могут включать эксклюзивную скидку или подарок, чтобы побудить клиента совершить покупку.
Проводя регулярный анализ причин появления «брошенных корзин», компании могут определить области для улучшения ситуации и внедрить изменения, которые позволят сократить количество отказов. При этом целесообразно регулярно проводить соответствующие исследования в целях повышения эффективности продаж.