Поведе́нческая сегмента́ция потреби́телей, маркетинговый метод, подразумевающий сбор и обобщение информации о наличии сходных черт в поведении потребителей, осуществляющих поиск нужного товара или услуги и определяющих критерии подтверждения обоснованности выбора и целесообразности покупки. В основе поведенческой сегментации лежит гипотеза, согласно которой разнообразие форм потребительского поведения обычно не слишком велико и, следовательно, доступно для формирования образцов поведения групп, отличающихся от остальных.

Ценность группирования потребителей по их поведенческим предпочтениям состоит в том, что комплекс маркетинга в отношении выделенных групп приобретает предметный и условно адресный характер.

Маркетологи выделяют 4 основные видовые группы поведенческих сегментов, включающие свои подвиды:

1. Клиенты, тщательно подходящие к обоснованию решения о покупке и её предполагаемой цели, а также о форме потребления товара.

2. Клиенты, приурочивающие покупки к определённым праздникам или событиям.

3. Клиенты, осуществляющие покупки при наличии выгод, связанных с кампаниями скидок, ликвидационными мероприятиями торговых предприятий и иными особыми предложениями на рынке.

4. Клиенты, лояльные бренду, с положительной статистикой повторяющихся покупок, активным реагированием на маркетинговые программы производителя, участием в профильных социальных сетях потребителей.

Цель выделения названных сегментов, определяющих наиболее характерные образцы потребительского поведения, заключается в привлечении к ним приоритетного внимания маркетинговых служб. Методы и информационные поводы воздействия на клиентов, объединённых в первую группу «основательных покупателей», подлежат тщательной проработке и апробированию. Однако одновременно с этим возникает задача привлечения потребителей с альтернативным поведением, выражающемся в спонтанных покупках. Объём продаж категориям спонтанных покупателей может быть вполне сопоставимым с продажами «основательным покупателям», что требует не меньшей креативности маркетинговых мероприятий.

Более конкретную задачу представляет собой маркетинг предпраздничных продаж или покупок к памятным датам и особым событиям в жизни клиентов. Для обеспечения максимальных результатов продаж в праздники, как правило, используется набор разнообразных маркетинговых инструментов, применяемых к широкому кругу потребителей с целью достижения максимального охвата потенциальных покупателей. Маркетинг товаров для памятных дат и важных событий носит более избирательный характер. Предпочтение в данном случае отдаётся предложению комплексных покупок, от бюджетных до элитных.

Клиентская группа, ориентирующаяся на сезонные скидки при продажах или иные предложения с выгодой для покупателей, часто состоит из потребителей среднего и низшего уровня доходов. Соответственно, предложение на распродажах в большей степени ориентировано на товары массового спроса, в рамках освобождения от излишнего малоликвидного запаса, являющегося существенным обременением торговых предприятий и производителей. Отдельную подкатегорию данной клиентской группы представляют покупатели магазинов секонд-хенда. Однако как покупатели на распродажах, так и покупатели секонд-хенда в совокупности обеспечивают существенные объёмы продаж, которые не могут оставаться вне внимания маркетинговых служб. Стимулирование продаж в данном сегменте строится в основном на информировании потенциальных покупателей о предстоящих распродажах и размерах скидок на товары.

Сегмент потребителей, лояльных бренду, необязательно состоит из клиентов высокодоходных групп. К нему могут также относится, например, потребители новейших электронных средств коммуникации (смартфонов и гаджетов) и – в равной степени – других товаров элитного спроса. В данном сегменте потребителей находит подтверждение «эффект сноба», описанный в 1950 г. американским экономистом Х. Лейбенстайном в статье «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса» (Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers’ Demand, 1999). Согласно этой концепции, спрос на определённые виды и группы товаров повышается с ростом их цены и может снижаться при их удешевлении в продаже. Таким образом, товары престижного ассортимента и высокой маржинальности являются предметом самых интенсивных рекламных мероприятий и усилий по продвижению (см. также статью Парадоксы спроса).