Моде́ль потреби́тельского вы́бора (кардинали́стский подхо́д), модель, показывающая, как на основе предположения об измеримости получаемой полезности потребитель совершает оптимальный выбор благ с целью максимизации степени удовлетворения потребностей при наличии ограничений в виде рыночных цен и дохода.

Фундаментальной категорией в моделях потребительского выбора является полезность, понимаемая как субъективная оценка удовлетворения, получаемого индивидом от потребления отдельного блага или набора благ за определённый временной период.

Кардиналистская модель потребительского выбора стала первой версией модели потребительского выбора, разработанной на основе созданной во 2-й половине 19 в. теории предельной полезности. Авторы этой теории (Г. Г. Госсен, У. С. Джевонс, Ф. фон Визер, Э. фон Бём-Баверк, К. Менгер) обосновали принцип убывающей предельной полезности, известный также как 1-й закон Госсена, названный в честь сформулировавшего его немецкого экономиста. Предельная полезность, убывание которой декларирует принцип, – это изменение общей полезности, получаемой потребителем, в результате потребления дополнительной единицы блага.

Яркий пример наблюдений, подтверждающих выполнение этого принципа, привёл Бём-Баверк в работе «Основы теории ценности хозяйственных благ» (1886): «Предположим, что поселенец, избушка которого одиноко стоит в первобытном лесу, в стороне от всяких путей сообщения, только что собрал со своего поля пять мешков хлеба. Этим хлебом он должен прокормиться до следующей жатвы. В качестве любящего порядок хозяина, он заранее рассчитывал, как употребить свой запас. Один мешок необходим ему, чтобы только не умереть с голоду до следующей жатвы. При помощи другого мешка ему нужно улучшить своё питание настолько, чтобы сохранить своё здоровье и силы. Употреблять из своего запаса ещё некоторую часть на хлеб и мучные кушанья он не намерен. Напротив, для него было бы весьма желательно к хлебной пище прибавить несколько мясной пищи; поэтому третий мешок он предназначает для откармливания птицы. Четвёртый мешок должен пойти у него на приготовление хлебной водки. Этим вполне обеспечиваются все его скромные личные потребности. Остаётся ещё один мешок. Наш хозяин решает употребить его на корм для нескольких штук попугаев, болтовню которых ему нравится слушать. Само собою понятно, что не все перечисленные способы употребления запаса имеют одинаковое значение для нашего хозяина» (Бем-Баверк. 1929 С. 41–42). Действительно, рациональный хозяин распределил направления потребления мешков зерна по степени убывания их значимости для получаемого им удовлетворения потребности в зерне.

Принцип убывающей предельной полезности составил одну из основ маржинализма и неоклассического направления в экономической теории. Однако для иллюстрации главной идеи кардиналистсткой теории полезности – измеримости величины общей и предельной полезности потребляемых благ и их наборов – важно продолжение примера, приведённого Бём-Баверком: «За поддержанием своего существования наш хозяин должен признать, конечно, самую высшую степень важности, – 10, за сохранением здоровья – несколько более низкую степень важности, положим 8; далее, степень важности мясной пищи выразится цифрою 6, потребление водки – цифрою 4; наконец, содержание попугаев будет иметь самую низкую степень важности – 1» (Бем-Баверк. 1929. С. 42).

Таким образом, кардиналистсткая модель потребительского выбора исходит из того, что полезность и предельную полезность можно измерить в некоторых условных единицах, например ютилях [«ютиль» в качестве «вымышленной единицы измерения» полезности получил широкую популярность в учебной литературе по экономике как «удобный педагогический приём» (Макконнелл К. Р. Экономикс: принципы, проблемы и политика. Т. 2. Москва, 1993. С. 31)]. Тогда, если в примере, приведённом Бём-Баверком, «степень важности» каждого мешка зерна выразить в ютилях, общая полезность запаса зерна составит 29 ютилей, а предельная полезность 1-го, 2-го, 3-го, 4-го и 5-го мешков зерна будет равна 10, 8, 6, 4 и 1 ютилям соответственно.

Рациональный потребитель будет стремиться к получению максимального количества ютилей. Следовательно, в кардиналистсткой модели потребительского выбора оптимальным будет такой набор благ, который приносит максимум полезности, выраженной в условных единицах, в рамках ограниченного дохода потребителя при сложившихся на рынке ценах благ.

При неизменных ценах, а также вкусах и доходе потребителя максимум полезности набора благ достигается тогда, когда прирост полезности, получаемый благодаря расходованию последней денежной единицы на покупку блага, одинаков для всех благ в наборе. Эта закономерность известна как 2-й закон Госсена. В кардиналистской модели потребительского выбора она формализована следующим образом:

$$\frac{M U_{X} }{ P_{X} } = \frac{M U_{Y} }{ P_{Y} } = ... =\frac{M U_{i} }{ P_{i} }=...=\frac{M U_{Z} }{ P_{Z} }= \lambda,$$где $MU_{i}$ – предельная полезность $\mathcal{i}$-го блага, $P_{i}$ – цена $\mathcal{i}$-го блага, $\lambda$ – предельная полезность денег или полезность затрачиваемой на потребительский набор дополнительной денежной единицы.

Принцип функционирования этой модели можно показать на примере набора из двух благ – $Х$ и $Y$, которые потребитель покупает по рыночным ценам $P_{X}$ и $P_{Y}$, расходуя доход, равный $M$. Если предположить, что $\frac{M U_{X} }{ P_{X} }> \frac{M U_{Y} }{ P_{Y} }$, то получится, что рубль, израсходованный на благо $Х$, приносит потребителю бо́льшую полезность, чем рубль, потраченный на благо $Y$. В такой ситуации рациональным решением для потребителя станет перераспределение расходов в пределах $М$: сокращение потребления блага $Y$ и приобретение в большем объёме блага $Х$ . Следствием этого решения станет уменьшение предельной полезности блага $Х$ и увеличение предельной полезности блага $Y.$ Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока $\frac{M U_{X} }{ P_{X} }$ не сравняется с $\frac{M U_{Y} }{ P_{Y} }$.

Очевидным недостатком кардиналистской модели потребительского выбора является идея измеримости полезности. Этот недостаток был преодолён ординалистсткой теорией полезности и построенной на её основе ординалистской моделью потребительского выбора.