Втори́чные да́нные (англ. secondary data), данные маркетинговых исследований, полученные ранее для целей, отличных от целей основного исследования.

Вторичные данные представляют интерес для исследователя в силу того, что они уже существуют и их не нужно собирать с нуля. Необходимо только грамотно эти данные структурировать, обработать и проанализировать в соответствии с текущими задачами. Вторичные данные используются маркетологами при проведении кабинетных исследований и могут быть как количественными, так и качественными (см. схему ниже).

Структура маркетинговых исследований по типу источников и данных (вторичные данные).Структура маркетинговых исследований по типу источников и данных (вторичные данные).

Типы источников вторичных данных

Внутренние источники

Источники вторичных данных подразделяются на внутренние и внешние. Внутренние источники включают статистические отчёты компании об уровне продаж, клиентской базе, количестве заказов, изменениях доли рынка, использовании маркетинговых бюджетов (например, на рекламу) и т. д. К вторичным данным также могут быть отнесены статистика посещаемости сайта и поведения пользователей на страницах компании в социальных сетях; отчётность в личном кабинете маркетплейсов и других интернет-посредников в маркетинговой деятельности предприятия. Кроме того, если ранее компания проводила исследование по сбору первичных данных (например, опрос клиентов, который был направлен на выявление потребительских предпочтений в текущей продуктовой линейке), а затем решила частично использовать результаты этого исследования для решения другой проблемы (например, вывода на рынок нового продукта), то эти данные также будут являться вторичными.

Внешние источники

Внешние источники вторичных данных – это любые источники, не принадлежащие фирме, информация для которых собиралась не представителями компании и не для решения её задач. Традиционно к этим источникам относят отчёты государственных органов, министерств и ведомств, а также некоммерческих организаций и партнёрств; научные публикации; отраслевые отчёты; справочники и каталоги; базы данных; информацию с интернет-сайтов и страниц социальных сетей других фирм. Вторичные данные могут быть открытыми (интернет-ресурсы, статистические отчёты в открытом доступе и др.) и закрытыми (отчёты, выставленные на продажу; информация, доступная только участникам конкретных организаций или сообществ; публикации по подписке и т. д.). Некоторые компании применяют методы конкурентной разведки и промышленного шпионажа для получения закрытых данных, однако это не всегда носит легитимный характер и не может быть рекомендовано к использованию.

Преимущества и недостатки использования вторичных данных

При работе со вторичными данными необходимо учитывать основные преимущества и недостатки данного метода. К преимуществам относятся сравнительно низкие расходы на проведение подобных исследований, часто – экономия времени, т. к. данные уже были собраны и обработаны. В некоторых случаях, когда речь идёт о больших статистических массивах (например, результаты переписи населения), экономия времени и финансов становится неоспоримой.

Среди недостатков работы со вторичными данными отмечают необходимость жëсткого контроля данных на релевантность. Во-первых, анализируемая информация может быть устаревшей; во-вторых, при её сборе могли быть допущены ошибки; в-третьих, через некоторые источники она может быть подана в искажённом виде (например, на сайте конкурентов может быть опубликована завышенная статистика продаж или неактуальные цены на товары).

Способы сбора вторичных данных

Сбор вторичных данных может осуществляться исследователями как вручную, так и автоматизированными методами. С развитием информационных технологий в распоряжении маркетологов появляется значительное количество специализированных программ, благодаря которым можно намного быстрее и эффективнее получить и отсортировать вторичные данные. Примером являются технологии парсинга (сбора и систематизации информации с различных веб-сайтов в автоматическом режиме), что существенно упрощает задачу маркетолога, если ему необходимо, в частности, проанализировать сайты конкурентов по значительному числу товарных позиций и цен.

Дизайн исследования с использованием вторичных данных включает следующие этапы: постановка цели исследования и определение исследовательских вопросов; описание типа собираемых данных, планируемых источников информации, метода сбора данных, инструментов сбора и анализа; идентификация и сбор данных; анализ.