Перви́чные да́нные (англ. primary data), данные, впервые полученные в результате маркетинговых исследований. Бывают качественными и количественными, могут быть собраны в рамках полевых или кабинетных исследований.

При решении задач маркетолог может столкнуться с нехваткой необходимой информации, которую невозможно получить путём анализа только вторичных данных. В частности, может оказаться, что интересующая его информация на текущий момент отсутствует и для её получения следует проводить самостоятельное исследование. Первичные данные маркетолог может собрать посредством полевых либо кабинетных исследований. Выделяют количественные и качественные первичные данные (см. схему).

Структура маркетинговых исследований по типу источников и данных (первичные данные).Структура маркетинговых исследований по типу источников и данных (первичные данные).К источникам первичных данных относятся результаты всех исследований, в рамках которых маркетолог получает новую информацию, собранную специально для решения текущих задач.

Типы первичных данных

Количественные данные

Количественные первичные данные включают данные, собранные по итогам анкетирований, опросов, контент-анализа, анализа статистических показателей посещаемости сайта и страниц социальных сетей и др.

Качественные данные

Качественные первичные данные могут быть получены в результате таких маркетинговых исследований, как фокус-группа, глубинное интервью, наблюдения, эксперименты.

При работе с первичными данными необходимо учитывать основные преимущества и недостатки методики их сбора и анализа.

Преимущества и недостатки сбора и анализа первичных данных по сравнению со вторичными данными

К преимуществам методики получения и обработки первичных данных относятся:

• точность данных, их строгое соответствие решаемой задаче;

• актуальность и своевременность: первичные данные собираются непосредственно для решения проблемы и не успевают устареть;

• более высокая надёжность: при работе с первичными данными погрешность исследования чаще оказывается гораздо ниже, т. к. отсутствует искажение, которое может возникнуть, если данные собирались для других целей и задач и соответствующим образом интерпретировались.

Среди недостатков работы с первичными данными выделяют:

• более высокую стоимость и более длительные сроки получения, поскольку процедуру исследования необходимо организовывать и проводить самостоятельно;

• необходимость статистической (или – при работе с качественными исследованиями – логической, фактологической и др.) обработки данных и анализа результатов;

• сложность с доступом к необходимой аудитории (в некоторых случаях).

Использование информационных технологий при работе с первичными данными

Развитие информационных технологий позволяет увеличить эффективность работы с первичными данными. Если до появления таких технологий исследователи были вынуждены проводить все процедуры вручную (включая расшифровку заполненных анкет, внесение информации в систему, анализ), то в 21 в. у маркетологов появляется большое количество специализированных программ, сайтов и приложений, благодаря которым получить и обработать первичные данные можно намного быстрее и эффективнее. Кроме того, некоторые процессы (в частности, построение графиков и расчёт результатов) могут быть полностью автоматизированы.

Примерами использования информационных технологий при сборе и анализе первичных данных являются программы, позволяющие осуществлять онлайн-анкетирование, конструировать опросники, собирать результаты и предоставлять статистику в уже готовом, обработанном виде, с таблицами и графиками. Программы для проведения контент-анализа предполагают автоматический сбор и анализ массивов текстовых данных, включая подсчёты вхождений ключевых фраз и прочих единиц счëта, выбранных для целей исследования.

Счëтчики на веб-сайтах позволяют исследователям получать детальные отчëты о посещаемости, поведении клиентов, заполняемости форм, предпочтениях и покупках в интернет-магазинах. Для повышения эффективности работы с качественными исследованиями также используют программное обеспечение для обработки и визуализации данных.

Дизайн исследования с использованием первичных данных включает следующие мероприятия: постановка цели исследования и формулирование исследовательских вопросов; описание типа собираемых данных; определение метода сбора данных, типа маркетингового исследования, инструментов сбора и анализа; идентификация и сбор данных; анализ.