Цифровы́е това́ры и услу́ги, 1) имеющая потребительную стоимость продукция, производимая для продажи или обмена, оцифрованная и передаваемая с носителя продавца на носитель покупателя (товары); 2) продукты, при потреблении которых соблюдается условие «неотрывность от места производства», т. е. передаваемые и получаемые (одновременно с трансляцией) через интернет-соединение в режиме реального времени (услуги).

Концепция и примеры цифровых товаров и услуг

Цифровые товары и услуги – это продукты, обладающие уникальными характеристиками, которые существуют исключительно в электронной среде. Любой цифровой товар представляет собой определённого типа файл, данные в виде кода, который может «расшифровываться» электронными устройствами (компьютером, смартфоном и др.) и преобразовываться в видео, изображение, программу, текст и т. д. В таблице 1 представлены примеры цифровых товаров в зависимости от формата их файла.

Таблица 1. Примеры классификации цифровых товаров по формату файла

Ещё одним определяющим признаком цифрового товара является возможность его передачи с носителя продавца на носитель покупателя, т. е. скачивание и сохранение. Отличие цифрового товара от цифровой услуги заключается в том, что для его потребления нет необходимости находиться в онлайн-режиме и получать информацию «неотрывно от места производства», будучи подключённым к интернету.

Цифровые услуги

Необходимо различать цифровые товары и цифровые услуги. В классическом понятии услуги одним из условий, её характеризующих, является «неотрывность от места производства». т. е. услуги одновременно и оказываются, и потребляются. Цифровые услуги – это цифровые продукты, которые могут производиться, передаваться и потребляться одновременно. Таким образом, цифровыми услугами будут являться те продукты, для использования которых необходим интерактивный режим, и потреблять их можно только одновременно с передачей. Соответственно, это те цифровые файлы, которые потребляются онлайн, например услуги онлайн-кинотеатра и онлайн-переводчика.

Кроме «неотрывности от места производства» в классическом маркетинге у услуги есть ещё 3 черты: «неосязаемость», «несуществование в пространстве» и «непостоянство качества». При этом если «неосязаемость» и «несуществование в пространстве» характерны для цифровых услуг в той же степени, что и для услуг в их традиционном понимании, то в цифровой среде «непостоянство качества» практически теряет своё значение, что связано с нивелировкой человеческого фактора и автоматизацией оказываемой услуги.

Атрибуты цифрового товара

Эффективно принимать решения о совершенствовании характеристик товара, его разработке и конкурентных преимуществах помогает мультиатрибутивная модель. По классификации Ф. Котлера (род. 1931), товар воспринимается потребителем в трёх измерениях (т. е. имеет 3 группы атрибутов):

• товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара;

• товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика;

• товар с расширением: гарантии, сервис, доставка и др.

При создании цифрового товара и работе с ним 2 группы его атрибутов («товар по замыслу» и «товар с расширением») остаются такими же, как при работе с физическими товарами.

Товар по замыслу

У любого цифрового товара, как и у физического, существует свой набор функциональных характеристик, при помощи которых он удовлетворяет основные потребительские нужды. К таким характеристикам могут относиться развлечение (игры для ПК, кинофильмы), получение полезной информации (книги), получение эстетического удовольствия (музыка, иллюстрации), обучение (инструкции, пособия), развитие производства (программы) и др.

Товар с расширением

Каждый цифровой товар можно сопроводить дополнительными условиями продажи и потребления. Часто практикуется техническая поддержка в онлайн-формате, возможность письма или звонка в компанию-производитель. Для программных продуктов в качестве расширенного атрибута товара используется возможность скачивания бесплатных обновлений, замены старой программной версии на новую и т. д. Кроме того, для цифровых товаров широко используются гарантии.

За счёт такого качества цифрового товара, как «несуществование в пространстве», набор атрибутов «товар в реальном исполнении» существовать не будет. Такие характеристики, как материал изготовления, эргономика, внешний физический вид и т. д., у цифрового товара отсутствуют. Вместо них появляются другие, совокупность которых в мультиатрибутивной модели цифрового товара можно обозначить как «товар в виртуальном исполнении».

Товар в виртуальном исполнении

В данную группу входят различные атрибуты. В первую очередь это качество товара, которое применительно к цифровому товару будет выражаться в технических характеристиках последнего и возможностях удовлетворения основных потребительских требований. Например, для аудиофайла это может быть качество звука и размер файла, для фильма или графики – качество изображения и т. д. Большое количество атрибутов в группу «товара в виртуальном исполнении» будет входить у товаров, имеющих пользовательский интерфейс, таких как игры, программы для ПК или электронные книги. В данном случае у цифрового товара появляются практически та же эргономика (часто обозначаемая как «юзабилити»), качество исполнения и внешний вид, как и у физического товара, только выполненные в виртуальной форме (см. схему).

Мультиатрибутивная модель цифрового товара.Мультиатрибутивная модель цифрового товара.Примерный набор атрибутов для различных цифровых товаров «в виртуальном исполнении» представлен в таблице 2.

Таблица 2. Примеры атрибутов «товара в виртуальном исполнении» для различных групп цифровых товаров