Цифрово́й след (англ. digital footprint; интернет-след, электронный след, цифровая тень), сведения о человеке, его поведении и предпочтениях, остающиеся в Интернете после его посещения. Часть таких сведений пользователи оставляют сознательно, регистрируясь на сайтах и в социальных сетях, заполняя анкеты, публикуя записи в блогах. Другая часть попадает в публичный оборот автоматически, например, когда интернет-порталы сохраняют т. н. куки – небольшие пакеты данных, используемые для идентификации пользователя. Чаще всего поведение пользователя анализируют для того, чтобы предложить ему контекстную рекламу, однако этот анализ также используют для решения более широкого круга задач – от кадровых до правоохранительных. В силу распределённого и дробного характера цифрового следа его крайне трудно контролировать и устранять.

На работе с цифровым следом во многом строится бизнес-модель поисковых сервисов, социальных сетей, площадок электронной коммерции (e-commerce) и других медиаплатформ. Сервисы фиксируют поведение людей – лайки, репосты, переходы по ссылкам. Далее на основе этой информации происходит сегментирование по схожим признакам, составляются «цифровые портреты пользователей», им предлагается таргетированный (ориентированный на конкретную аудиторию) контент. В результате вокруг пользователя формируется почти персонализированная реальность, облако данных (хранилище), ориентированное на его вкусы и предпочтения, выраженные в поисковых запросах и других действиях в киберпространстве. Особенно широкие возможности работы с цифровым следом предоставили технологии искусственного интеллекта, машинного обучения и анализа больших данных (больших массивов деперсонализированных цифровых следов). В социальных сетях, на сайтах знакомств или на стриминговых сервисах роботы существенным образом определяют культурное, коммуникативное и медиапотребление пользователя.

Важным направлением современного маркетинга является углубление персонализации: внедрение Интернета вещей (персональных трекеров, технологий умного дома и умного города) и сбор «малых данных» (англ. small data) – информации о единичных покупателях и их уникальных отношениях с продукцией или сервисами тех или иных брендов. Как отмечает датский автор книг о брендинге М. Линдстром, важная для бизнеса «small data может быть в духовке, в медицинском кабинете или в фотоальбоме Facebook» (принадлежит корпорации Meta, которая внесена в перечень организаций, причастных к терроризму и экстремизму, и запрещена на территории Российской Федерации) (Lindstrøm. 2016. P. 9). С углублением цифровизации общества вся эта информация потенциально может представлять цифровые следы.

При этом подобные бизнес-модели вызывают опасения как в научном сообществе, так и в общественных организациях и среди активистов. Остро стоят вопросы приватности при использовании бизнесом пользовательских цифровых следов, будь то глобальная корпорация вроде Facebook и Amazon или местный производитель продуктов питания.

Проблема цифрового следа – важный пункт повестки кибербезопасности (Лория. 2018). Частные компьютерные детективы и профильные подразделения полиции и спецслужб ищут по цифровым следам мошенников, хакеров и других преступников, а цифровые доказательства принимаются во внимание судами. Существует даже особый раздел криминалистики, специализирующийся на сборе и анализе цифровых доказательств, таких как снимки экрана (скриншоты) переписок, данные о просмотрах и перемещениях и т. д. Также на курсах повышения компьютерной грамотности пользователям объясняют, чем не стоит делиться в Интернете, чтобы не стать жертвой злоумышленников. Например, эксперты отмечают, что, выбирая в качестве пароля от своих площадок имя кота, не стоит звать кота его именем в собственных постах в той же социальной сети: преступник сможет использовать эту информацию при подборе пароля (Семенец. 2019).

Юристы считают, что привлекать к судебной экспертизе специалиста по компьютерным технологиям необходимо в том случае, когда речь идёт о «пассивном» цифровом следе, т. е. о данных, которые оказались зафиксированы без участия пользователя, например, если необходимо установить местонахождение автора комментария. В тех же случаях, когда нужно проанализировать сами сообщения, посты, комментарии, т. е. обычные акты речевого поведения, участие специалистов по компьютерной криминалистике (форензике) излишне (Лебедева. 2020).

Цифровой след могут использовать сталкеры и кибербуллеры. В этом случае информация, предназначенная для узкой, строго обозначенной аудитории, например посетителей сервиса знакомств, становится достоянием коллег, родных, одноклассников. Иногда подобное происходит без злого умысла. Так, в последние годы получил распространение феномен шерентинга (англ. sharenting, от share – делиться и parenting – родительство). Этим термином обозначают привычку родителей публиковать в сети фотографии своих несовершеннолетних детей и другую информацию об их взрослении и жизни. О шерентинге активно заговорили после того, как американская актриса Г. Пэлтроу опубликовала в Instagram (принадлежит корпорации Meta, которая внесена в перечень организаций, причастных к терроризму и экстремизму, и запрещена на территории Российской Федерации) фото с дочерью и получила от последней недовольный комментарий: «Мама, мы обсуждали это с тобой. Ты не можешь ничего публиковать без моего согласия» (цит. по: «Не публикуй без моего согласия» … 2019).

В современном мире цифровой след часто используется для оценки репутации, профессиональной и личной характеристики человека. Специалисты кадровых департаментов компаний изучают, какие сведения о соискателе можно найти в Интернете, бизнесмены исследуют биографии клиентов и партнёров, пациенты – личные профили врачей, журналисты – героев публикаций. Складывающаяся из собранных таким образом цифровых следов цифровая репутация, в отличие от репутации реальной, долговечна и относительно открыта для анализа со стороны. По замечанию основателя сервиса Reputation.com М. Фертика, «…неизбежно, что скоро всем нам будут присвоены числовые баллы за каждую характеристику, которую кто-либо хочет измерить» (Fertik. 2015. P. 51). Исследователи советуют соблюдать ряд правил, чтобы следить за цифровой репутацией.

В ответ на существующие угрозы приватности в Сети во многих странах на законодательном уровне разрабатываются механизмы противодействия злонамеренному и вредоносному использованию цифровых следов. Так, в России с 1 января 2016 г. начал действовать Федеральный закон «О внесении изменений в Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" и статьи 29 и 402 Гражданского процессуального кодекса Российской Федерации», который в медиа получил название закона «о праве на забвение». Он позволяет пользователям легальными (судебными) методами добиваться удаления дискредитирующей, недостоверной или устаревшей информации о них с сайтов и из поисковой выдачи в Интернете (Шадрина. 2016).