«MTV Росси́я» (1998–2013), российский музыкально-развлекательный телеканал, лицензированный MTV Networks и выступающий аналогом оригинального американского канала MTV. Вещание началось в ночь с 25 на 26 сентября 1998 г. Телеканал был ориентирован на молодёжную аудиторию, круглосуточно транслировал музыкальные видеоклипы и концерты российских и зарубежных исполнителей, реалити-шоу и прочее. Вокруг телеканала сложилась особая субкультура поклонников с собственным кругом звёзд, музыкальных стилей и шоу. Как и на оригинальном телеканале, эфиры на «MTV Россия» (например, с новостями музыкальной индустрии) вели виджеи. В России телеканал набрал большую популярность – общая аудитория составила порядка 40 млн зрителей. Вещание «MTV Россия» охватывало также страны СНГ.

История телеканала

Первые попытки запустить телеканал MTV в России были предприняты в 1993–1994 гг. Вещание пробовали начинать в специально выделенных временных слотах нескольких телеканалов, включая «Первый канал» и «ТВ-6», однако переговоры с их руководством не увенчались успехом (Великанов. 2018). Весной 1998 г. президент BIZ Enterprises, медиаменеджер и продюсер Б. Г. Зосимов, познакомившийся с авторами и дирекцией американского MTV, и председатель совета директоров MTV Networks Т. Фрестон подписали пятилетнее лицензионное соглашение о вещании канала «MTV Россия». Перед создателями российского аналога стояла задача совместить в эфире мировые хиты со вкусами национальной аудитории и музыкой отечественных исполнителей (Барабанов. 2006).

В ночь с 25 на 26 сентября 1998 г. на частоте принадлежавшего Б. Г. Зосимову телеканала Biz-TV началось вещание «MTV Россия». Первой в эфир вышла трансляция концерта группы The Prodigy в Москве, за ней последовал клип российской группы «Мумий Тролль» на песню «Владивосток 2000», а первым зарубежным клипом стал «Come With Me» Puff Daddy (Ш. Комбс) и Дж. Пейджа (Великанов. 2018).

«MTV Россия» начал своё вещание не по всей стране. Первыми городами стали Москва, Санкт-Петербург и Воронеж, затем, спустя месяц, канал стал доступен жителям Красноярска, в ноябре 1998 г. – в Кургане, в декабре – во Владивостоке, Екатеринбурге, Омске и др.

Несмотря на то что в стране уже существовал музыкальный телеканал «Муз-ТВ», «MTV Россия» начал быстро набирать аудиторию благодаря высокой популярности за рубежом (Белкин. 2006). «MTV Россия» предлагал зрителю более широкую сетку развлекательных программ, например сериал «Голливудские холмы» («The Hills», 2006), шоу «Новая атлетика» (1998–2002), «Тачка на прокачку» («Pimp My Ride», 2004–2007), анимационный сериал «Бивис и Баттхед» («Beavis and Butt-head», 1993–1997, 2011) и другие передачи производства MTV Networks. Несколько программ перешли на «MTV Россия» с телеканала Biz-TV, среди которых «2x2» и «Shit-парад» (2001–2002, 2007). «Shit-парад» – рейтинг плохих видеоклипов, который быстро стал самым популярным шоу, однако испытывал трудности с привлечением спонсоров из-за названия (Великанов. 2018). По мнению Б. Г. Зосимова, за полгода до запуска «MTV Россия» на Biz-TV уже была выстроена связь с аудиторией, что и послужило быстрому успеху телеканала, несмотря на экономический и политический кризис в стране (Зосимов. 1998). С самого начала телеканал был адаптирован для меломанов – от любителей гранжа, рока и альтернативы до танцевальной рейв-культуры (Барабанов. 2006).

Ещё одним отличием нового телеканала от «Муз-ТВ» стали трансляции хит-парадов, церемоний вручения премий (например, MTV Music Awards, MTV Movie Awards и др.) из разных стран (Белкин. 2006). Постепенно в России стали открываться и другие проекты MTV Networks, нацеленные на молодёжную аудиторию, – «VH1 Россия» и Nickelodeon.

Виджеями на «MTV Россия» работали многие известные теле- и радиоведущие: В. Б. Стрельников, Т. Ларсен, О. В. Шелест, А. И. Комолов, Я. А. Чурикова, И. Понарошку (И. В. Филиппова) и др. По словам первого генерального продюсера телеканала Дмитрия Великанова, первые два года на «MTV Россия» господствовала полная свобода творчества (Великанов. 2018).

Концепция «MTV Россия» изменилась в 2002 г., когда Б. Г. Зосимов продал свою долю компании ViacomCBS Networks владельцу американского MTV и российскую версию стали сближать с его западным аналогом. На телеканале стали появляться новые программы производства оригинального MTV и были закрыты российские шоу, такие как «Правило буравчика», «Shit-парад», «12 злобных зрителей», «Бодрое утро» и др. Новым президентом «MTV Россия» стала Л. Дженсен (Ростовский. 2002), с 2004 г. эту позицию занимал бывший коммерческий директор «MTV Россия» Л. В. Юргелас. С апреля 2002 г. телеканал перешёл на круглосуточное вещание.

Новый менеджмент существенно поменял политику телеканала: композиции для хит-парадов больше не отбирались редакцией вручную, а формировались крупными рекорд-лейблами и рекламодателями (Великанов. 2018). Рост конкуренции с другими музыкально-развлекательными каналами вынудил сокращать эфирное время, отведённое на музыкальные клипы, и увеличивать время на сериалы, передачи и развлекательные программы. Изменения повлекли за собой уход с телеканала первых диджеев.

В 2004–2008 гг. на канале вручалась отечественная премия MTV Russia Music Award (в числе обладателей – С. В. Лазарев, «Звери», Валерия и др.) в 2006–2009 гг. – российская кинопремия MTV Russia Movie Awards (MTV Россия).

С 2005 г. «MTV Россия» начал активно сотрудничать с «Первым каналом», ретранслируя различные программы, например шоу «Фабрика звёзд» (2002–2017) (Барабанов. 2006). В 2006 г. «MTV Россия» выпустила новый сериал собственного производства «Клуб» (2006–2009), где снялись будущие звёзды российского шоу-бизнеса – Д. Н. Билан, С. В. Лазарев и В. М. Топалов (группа Smash!!) и др. В том же году вышел сериал «Здрасьте, я ваше папо!» (2006).

В 2007 г. концепция телеканала вновь претерпела изменения, после того как компания «ПрофМедиа» выкупила «MTV Россия» и «VH1 Россия» за 360 млн долл. (Холдинг «ПрофМедиа» ... 2007). Причиной стало недовольство деятельностью генерального директора Л. В. Юргеласа, при котором доля телеканала впервые опустилась ниже 1,5 % от всей аудитории («MTV Россия»). Низкие рейтинги и смена руководства повлекли за собой ребрендинг, сокращение штата и снижение производства отечественных программ, что вызвало вторую волну увольнений виджеев – Т. Ларсен, Марики, Т. А. Соловьёва и др. После ребрендинга у телеканала появился новый девиз: «MTV – больше, чем музыка», что соответствовало новой эфирной политике руководства. В результате «MTV Россия» стал в большей степени развлекательным, чем музыкальным проектом.

Несмотря на смену концепции канала, в 2010 г. «MTV Россия» вынужден был остановить вещание в Казахстане, Белоруссии, Киргизии и Молдавии.

Ещё через два года на «MTV Россия» произошла очередная ротация кадров – новым генеральным директором стал журналист и медиаменеджер Н. Б. Картозия, который уже в декабре 2012 г. подтвердил закрытие «MTV Россия» и запуск на его частоте развлекательного телеканала «Пятница!» (На телеканале «Пятница» ... 2012).

Так, 31 мая 2013 г. «MTV Россия» прекратил своё существование на российском телевидении. Однако через пять месяцев, в октябре того же года, компания Viacom CBS Networks объявила о запуске в России обновлённого спутникового MTV. При этом концепция телеканала мало изменилась: в эфире продолжили выходить видеоклипы и шоу как американского, так и российского производства. Например, в 2018 г. телеканал начал активно работать с K-pop-тематикой и запустил шоу «K-Pop MTCamp» (2019). Параллельно развивались сайт и социальные сети телеканала.

Значение телеканала для российской культуры

Телеканал «MTV Россия» стал связующей нитью с глобальной массовой культурой, т. к. зрители могли смотреть оригинальные шоу MTV и вместе со всем миром видеть премьеры видеоклипов звёзд международного шоу-бизнеса.

Журналисты отмечают, что MTV появился в России в удачный момент, когда музыкальное телевидение в стране ограничивалось «Муз-ТВ», а музыкальный сегмент других каналов, таких как ОРТ, составлял лишь малую часть общего эфирного времени. Кроме того, у других телеканалов была иная целевая аудиторию, передачи не создавались специально для молодёжи (Raspopina. 2015).

В начале 2000-х гг. «MTV Россия» служил важным социальным лифтом для восходящих звёзд отечественного шоу-бизнеса: в эфирах телеканала впервые выступали молодые рэперы и хип-хоп-исполнители, такие как Децл (К. А. Толмацкий), Мастер Шeff (В. В. Валов) или группа «Мальчишник». «MTV Россия» дал старт музыкальной карьере многих исполнителей, например Д. Н. Билану, Ю. С. Савичевой, группам t.A.T.u., «Блестящие» и «ВИА Гра». Телеканал популяризовал новые музыкальные жанры, представленные как российскими, так и зарубежными исполнителями. В целом MTV как феномен играл важную роль в формировании современной массовой культуры и служит одним из ключевых каналов культурной глобализации (Behr. 2021).