MTV (Music Television – музыкальное телевидение), американский кабельный и спутниковый телеканал, созданный 1 августа 1981 г. Изначально задумывался как исключительно музыкальный канал, но затем стал развлекательным и со временем обрёл статус одного из символов популярной культуры.

История

В 1977 г. компания Warner Communication (торговое название WarnerMedia) запустила систему кабельного телевещания QUBE, в рамках которой работал канал Sight on Sound, транслировавший записи музыкальных концертов и тематические программы. Инновационным решением создателей QUBE стала возможность взаимодействия с аудиторией: зрители могли в интерактивном режиме голосовать за понравившиеся им песни и любимых исполнителей. Трансляции Sight on Sound были доступны только для жителей г. Колумбус в штате Огайо. После тестирования подобного формата на телевидении на базе кабельного телеканала Sight on Sound бизнесмен Р. Питтман основал MTV. MTV не был единственным на тот момент телеканалом, транслировавшим музыкальные клипы, однако благодаря круглосуточному вещанию, успешной рекламной кампании с участием мировых селебрити «Я хочу свой MTV» («I want my MTV»), яркому стилю, грамотному отбору исполнителей и возможности взаимодействия с контентом он начал быстро набирать популярность. Основной целевой аудиторией была возрастная группа от 11 до 34 лет (Behr. 2021). Изначально создатели рассчитывали монетизировать растущий рынок кабельного телевидения, и компания Warner-Amex Satellite Entertainment отнеслась к идее создания музыкального канала скептически, поскольку существовавшие музыкальные каналы не демонстрировали высоких показателей (Behr. 2021). Тем не менее уже к декабрю 1981 г. MTV смотрели свыше 2 млн американцев.

Первые трансляции MTV были доступны только для жителей штата Нью-Джерси, но уже в течение 1-го месяца канал распространил своё вещание и на другие города. Первым роликом в истории MTV стало видео со знаменитой высадкой Н. Армстронга на Луну, сопровождаемое закадровой фразой «Дамы и господа, рок-н-ролл!» («Ladies and gentlemen, Rock’n’Roll!»), ставшей культовой. Первый видеоклип, показанный на канале, – «Video Killed the Radio Star» американской поп-рок-группы The Buggles. Изначально основными музыкальными жанрами на телеканале были классический рок, металл и новая волна: в эфире звучали композиции Д. Боуи, групп The Rolling Stones и Metallica (Баркалова. 2021).

В 1984 г. в эфир был запущен первый телевизионный хит-парад – Top 20 Video Countdown, формат которого идентичен современным видеочартам. В том же году Warner Communications объединила 3 телеканала – MTV, VH-1 и Nickelodeon – в сеть каналов MTV Networks.

Благодаря телеканалу появились и телеведущие нового формата – виджеи, которые вели эфиры. Среди первых виджеев были радио- и телеведущий Дж. Джексон (Джей Джей), актёр М. Гудман, музыкальная журналистка Н. Блэквуд и др. Они представляли музыкальные видеоклипы, комментировали их и обсуждали новости музыкальной индустрии. На роль виджеев часто приглашали популярных артистов, например исполнителей Ф. Коллинза, Б. Айдола или актёра Э. Мёрфи.

MTV создал новую нишу развлечения для массовой аудитории, а также оказал положительное влияние на продажи пластинок артистов, чьи видеоклипы транслировались в эфире (Denisoff. 1988). Во время первоначального взрывного роста популярности канала в 1980-е гг. он дал импульс карьере таких знаменитостей, как С. Лопер, Мадонна и М. Джексон (Behr. 2021).

В течение нескольких лет после запуска в США и отчасти благодаря успеху 17-часовой международной трансляции благотворительного концерта Live Aid, организованного с целью сбора средств пострадавшим от голода в Эфиопии 1983–1985 гг., MTV в 1985 г. вышло на международный рынок, запустив кабельные и спутниковые каналы за пределами США. Сеть быстро обросла линиями национального вещания, включающими такие страны, как Канада, Франция, Германия, Нидерланды, Китай, Индия и др. Ориентируясь на молодёжную культуру, компания Viacom CBS стала развивать множество смежных проектов в США и за рубежом, среди которых телеканал Nickelodeon, MTV Europe и MTV Brasil.

В 1984 г. была учреждена премия MTV Video Music Awards, а в 1992 г. – MTV Movie & TV Awards. Премия MTV Video Music Awards, поощрявшая исполнителей за лучшие музыкальные видео и вклад в поп-культуру, стала важным критерием и символом успеха в индустрии и долгожданным ежегодным событием (Behr. 2021). В 2010 г. премия достигла пиковых просмотров в 11,4 млн зрителей, но спустя 2 года аудитория резко упала более чем на 50 %, составив всего лишь 6,1 млн зрителей, и продолжала сокращаться в течение последующих шести лет, достигнув отметки в 1,93 млн телезрителей в 2019 г. (Delgado. 2021). Это происходило на фоне общего снижения популярности телевидения и перехода музыки на цифровые форматы и платформы, в частности YouTube.

В 1990-е гг. музыкальная ротация стала активно дополняться программами и чартами. Пэрис Хилтон на пресс-конференции, посвящённой премьере реалити-шоу «Пэрис Хилтон: моя новая лучшая подруга». 2008.Пэрис Хилтон на пресс-конференции, посвящённой премьере реалити-шоу «Пэрис Хилтон: моя новая лучшая подруга». 2008.Наряду с видеоклипами на телеканале стали выходить реалити-шоу «Реальный мир» («The Real World», с 1992), «Чудаки» («Jackass», 2000–2002) с Дж. Ноксвиллом и Б. Марджерой, «Дикари» («Wildboyz», 2003–2006), «Вива ля Бэм» («Viva La Bam», 2003–2006), «Правила дорожного движения» («Road Rules», 1995–2007), «Тачка на прокачку» («Pimp My Ride», 2004–2007), а также «Уже можно» («My Super Sweet 16», 2005–2017), «Пэрис Хилтон: моя новая лучшая подруга» («Paris Hilton’s My New BFF», 2008–2009). В 1993 г. на телеканале вышел 1-й эпизод мультипликационного сериала М. Джаджа «Бивис и Баттхед» («Beavis and Butt-Head», 1993), который впоследствии приобрёл культовый статус и породил несколько спин-оффов.

Постепенно MTV всё дальше отходил от музыкальной тематики. Благодаря новым программам телеканал значительно расширил свою аудиторию, а часть с исключительно музыкальными чартами была перенесена на дочерние каналы: MTV2, MTV Jams, MTV Hits, VH1. В 2000-е гг. канал развивал производство шоу, развлекательных телепередач и музыки, позиционируя себя в большей степени как музыкальная платформа в интернете. Его веб-сайт содержал видео- и аудиоконтент, а в 2007 г. совместно с RealNetworks и Verizon Wireless был запущен проект Rhapsody America в качестве аналога сервиса Apple iTunes.

В России вещание телеканала MTV началось 26 сентября 1998 г. Первый эфир открыл концерт группы The Prodigy в Москве, а 1-м транслированным клипом российского исполнителя стало видео на песню «Владивосток 2000» группы «Мумий Тролль». В мае 2013 г. телеканал «MTV-Россия» был закрыт, а на его частоте началось вещание телеканала «Пятница» (История телеканала «MTV Россия». 2020).

Критика

В первые годы работы MTV зрители обвиняли редакцию в расизме, т. к. на канале транслировались композиции преимущественно белых исполнителей. На это повлияли порядки 1950–1960-х гг. в США, когда на радиостанциях существовала расовая сегрегация в отношении артистов. MTV исправил проблему видеоклипом М. Джексона на песню «Billie Jean», принёсшую известность и музыканту и телеканалу. 16 мая 1983 г. более 50 млн телезрителей увидели ставшую всемирно известной «лунную походку» в специальном выпуске MTV (Delgado. 2021). Значимым моментом для MTV стал выход видеоклипа на песню «Thriller». На Рождество 1983 г. The New York Times, подводя итоги года поп-музыки, отметили, что Джексон «принёс чёрную музыку на MTV» (Palmer. 1983). Помимо Джексона, коллекция видеоклипов афроамериканских музыкантов на MTV пополнилась композициями У. Хьюстон, Принса и др.

Значение MTV для популярной культуры

Создание MTV повлекло за собой изменения в музыкальной индустрии, создав новую нишу развлечения для массовой аудитории, новые способы популяризации музыки через её визуализацию, полностью преобразив современную поп-культуру. Кроме того, MTV дал толчок развитию продакшн-индустрии в производстве видеоклипов. Популярность телеканала сделала его символом целого «поколения MTV», для которого популярная музыка и её визуальные образы стали частью его идентичности и образа жизни (Jones. 2005).

Исследователи современных медиа указывают на глобальное экономическое и культурное влияние телеканала. MTV Networks стала 1-й музыкальной сетью на всей территории США (до 1981 г. в стране не существовало круглосуточного общенационального музыкального телеканала) и одним из самых узнаваемых брендов в индустрии. Телеканал создал собственный стиль мышления и поведения с помощью реалити-шоу и других программ (Jones. 2005). MTV популяризировал многие музыкальные жанры и направления, формируя вкус не одного поколения телезрителей. Так, в 1990–1994 гг. MTV включили в свои эфиры рэп и гранж, начав транслировать произведения таких исполнителей, как группа Nirvana, 2pac, Snoop Dogg, Ice Cube, Dr. Dre и др. В 1990–2000-е гг. важное место в эфире заняла электроника, например композиции Moby, The Chemical Brothers и The Prodigy.

Кадр из фильма «Не мешайте, я смотрю MTV». Режиссёры: Тайлер Мисом, Патрик Уолдроп. 2019. Фото: Lobster Studio / Capital Pictures / East NewsКадр из фильма «Не мешайте, я смотрю MTV». Режиссёры: Тайлер Мисом, Патрик Уолдроп. 2019. Фото: Lobster Studio / Capital Pictures / East NewsВ 2010–2020-х гг. в конкуренции со стриминговыми сервисами, платформами YouTube, TikTok и другими социальными сетями MTV утратил свою позицию трендсеттера в современной популярной культуре (Behr. 2021). В 2019 г. в США был снят документальный фильм «Не мешайте, я смотрю MTV» («I Want My MTV», режиссёры П. Уолдроп и Т. Мисом), отразивший эволюцию телеканала с момента его создания, его внутреннюю историю и значимость для поколения.