Медиаэффе́кты (медийные эффекты, эффект медиа), явления и процессы, возникающие в результате прямого или косвенного влияния медиа на индивидов, группы, институты и другие социальные образования. Исследования медиаэффектов занимают центральное положение в области изучения коммуникации.

В обществе часто возникают опасения по поводу возможного вреда популярной культуры и медиа (например, споры вокруг комиксов, видеоигр, социальных сетей и т. д. и их пагубного воздействия на детей и подростков). С исследовательской же точки зрения медиаэффекты далеко не всегда негативны, а их спектр крайне широк. Так, эффекты медиа могут быть вызваны производителями или получателями медиасообщений как намеренно, так и случайно; они могут быть как явными и заметными для наблюдателя, так и оставаться скрытыми; они могут проявляться в виде мгновенной реакции на воздействие медиа, которая впоследствии исчезает, а могут накапливаться и/или сохраняться продолжительное время и т. д.

На данный момент отсутствует общепринятая обобщающая теория медиаэффектов, а отдельных теорий существует более двухсот (Anderson. 1996). Учёные неоднозначно оценивают состояние этой исследовательской сферы. Некоторые показывают, что за 60 лет институционального существования теоретическая консолидация и преемственность так и не были выработаны (Craig. 1999): так, многие статьи не содержат явно выраженной теории, а если содержат, то лишь небольшой процент из них получают дальнейшую проработку другими авторами. Согласно противоположной точке зрения, существуют теоретическая преемственность и исследовательские традиции и можно говорить о кумулятивном развитии области (Neuman. 2011).

Типы медиаэффектов

На индивидуальном уровне выделяют следующие типы медиаэффектов (Potter. 2012):

• когнитивные эффекты, т. е. влияние медиа на психические процессы индивида и/или их результат. Обычно это касается приобретения, обработки и запоминания информации из медиаисточников;

• эффекты, связанные с верой и убеждениями, т. е. с верой в существование феноменов, выходящих за пределы непосредственного опыта, и связывание этих феноменов с представленными свойствами и атрибутами;

• оценочные эффекты, т. е. влияние медиа на отношение к предмету и оценочные суждения индивида;

• аффективные эффекты, или воздействие медиа на чувства индивида, например эмоции и настроение;

• физиологические эффекты, т. е. непроизвольный ответ на стимулы, как, например, учащенное сердцебиение, мышечное напряжение и другое при просмотре экшен-фильма;

• поведенческие эффекты, т. е. влияние медиа на действия человека.

Перечисленные типы также относятся и к макроуровню, исключая физиологические.

Медиаэффекты не обязательно означают очевидные изменения. Например, индивид может укрепляться в своих политических предпочтениях под влиянием медиа. Соответственно, можно говорить о следующих функциях или способах влияния медиа:

• приобретение нечто такого (оценки, информации и т. д.), чего не было у индивида до воздействия медиа. Например, ребёнок узнаёт из телепередачи о глубоководных плоских рыбах, т. е. приобретает новую информацию;

• провоцирование или активизация того, что уже есть у индивида. К примеру, реклама еды может спровоцировать чувство голода. Медиасообщение может запустить и более сложный процесс, такой как переоценка отношения к определённой персоне или организации после просмотра документального фильма;

• изменение, которое может быть мгновенным или проявляющимся позже, длительно сохраняющимся или проходящим. Песня по радио может поменять настроение слушателя, а практики видеоигр – улучшить зрительно-моторную координацию;

• усиление: при периодическом воздействии медиа могут закреплять нечто уже имеющееся у индивида, что с течением времени будет сложнее поддаваться изменению. Например, на такой эффект рассчитана реклама, ориентированная на лояльных клиентов бренда.

История исследований медиаэффектов

В истории исследований медиаэффектов принято выделять три или четыре фазы развития (Kepplinger. 2008; McQuail. 2011). Смена фазы означает смену парадигмальной установки относительно силы воздействия медиа.

В первую фазу (1920–1930-е гг.) преобладает представление о «всемогущественных» медиа. Медиасообщение как «волшебная пуля» (magic bullet), достигая своей цели, вызывает немедленный и явный эффект, обычно связанный с убеждением. Теорию волшебной пули часто ошибочно приписывают Г. Лассуэллу, который занимался вопросами пропаганды, хотя в своих работах он не использовал подобную метафору. Аудитория рассматривалась им как пассивная совокупность атомизированных индивидов, не имеющая альтернативных источников информации, а потому подверженная манипуляциям со стороны медиа. Сходные идеи развивались в рамках франкфуртской школы: концепция разобщённого массового общества, метафора «подкожного» введения и действия (hypodermic needle) пропаганды. Теории прямых и непосредственных эффектов медиа также ассоциируются с моделью коммуникации как механической трансмиссии информации от отправителя к получателю через посредника-медиума.

Такой взгляд отвечал культурно-историческим условиям, как то: развитие индустрии массмедиа (радио и пресса), успехи пропаганды в период Первой мировой войны, использование медиа в межвоенный период в тоталитарных режимах. Кроме того, идею сильных эффектов подкрепляли случаи, когда медиа провоцировали исключительные ситуации. К ним относится, к примеру, паника, вызванная радиопостановкой «Война миров» О. Уэллса, которую слушатели приняли за репортаж о реальных событиях.

Во вторую фазу (c 1930-х гг.) идея всемогущественных медиа оспаривается. Программа исследований этого периода была задана работами П. Лазарсфельда и его коллег: «Выбор народа» («The People’s Choice», 1944), «Личное влияние» («Personal influence», 1955). По их мнению, ранние теоретики рассматривали прямое влияние медиаконтента на индивидов как социально изолированные единицы, из-за чего пришли к неверным выводам. Лазарсфельд с коллегами показали, что коммуникация распространяется в сети межличностных отношений. В этих сетях существуют «лидеры мнений» (opinion leaders), которые непосредственно взаимодействуют с медиа, а затем транслируют идеи менее активным в этом отношении индивидам (т. н. теория двухступенчатого потока информации, two-step flow of communication). Кроме того, индивиды избирательны в своём восприятии и взаимодействии с медиа и склонны принимать ту информацию, которая отвечает их устоявшимся представлениям и оценкам. Наконец, идентифицируя себя с определённой группой, индивид с большей вероятностью будет придерживаться распространённых в ней представлений и с меньшей изменит своё мнение о некотором предмете, если это мнение совпадает с мнением группы.

Отказ от рассмотрения прямых эффектов (т. е. связи медиа и аудитории в категориях стимула и реакции) привёл к тому, что в фокусе внимания оказалось множество социальных и психологических факторов (McQuail. 2011). Б. Берельсон прогнозировал отмирание сферы исследований массмедиа, резюмируя накопленные знания следующим неутешительным образом: «Определённые типы коммуникации по определённым типам вопросов для определённых типов людей при определённых типах условий приводят к определённым типам эффектов» (Berelson. 1948. P. 172).

Своеобразным итогом второго этапа считается работа ученика Лазарсфельда Дж. Клаппера «Эффекты массовой коммуникации («The Effects of Mass Communication», 1960), где он выдвинул идею ограниченного воздействия медиа. Вместе с тем вывод Клаппера о силе медиа не был однозначно прост: «массовая коммуникация не является единственной причиной, влияющей на аудиторию, а скорее действует через ряд опосредующих факторов» (Klapper. 1960. P. 8).

На третьей фазе исследователи возвращаются к идее сильных эффектов. Показательны уже сами названия эссе Э. Ноэлль-Нойман (автора теории спирали молчания) «Возвращение к концепции влиятельных массмедиа» («Return to the concept of powerful mass media», 1973) или статьи Г. Мендельсона «Ряд причин, почему информационные кампании могут увенчаться успехом» («Some reasons why information campaigns can succeed», 1973) в ответ на исследование Г. Хаймана и П. Шитсли 1947 г. «Ряд причин, почему информационные кампании проваливаются» («Some reasons why information campaigns fail»).

С новой точки зрения предыдущие выводы основывались на ограниченном спектре изучаемых эффектов, чрезмерном психологизме и на как минимум спорной интерпретации данных, представленных в ключевых работах предыдущего периода. Так, например, по данным Лазарсфельда и коллег (Lazarsfeld. 1944): больше половины опрошенных указали газеты и радио в качестве наиболее значимых источников информации относительно выборов (а не других людей); кроме того, 8 % опрошенных признали, что медиа повлияли на их выбор (а это значимый процент).

Третья фаза характеризуется более сложными методами анализа, более специфическими гипотезами и более проработанными теоретическими подходами. Пересматривается сама идея эффектов медиа, под которыми понимают не только явное изменение, но и менее очевидное продолжительное (кумулятивное) влияние на наше восприятие мира, культурные паттерны и институциональное поведение.

Возвращение к идее сильных эффектов во многом связано с развитием и распространением телевидения. В этом отношении показательна теория культивации, предложенная Дж. Гербнером в 1969 г. Для Гербнера телевидение – основной источник образов и нарративов, который задаёт общую символическую среду, культивирует концепции реальности, разделяемые неоднородной аудиторией. Несмотря на разнообразие жанров и нишевых программ, телевизионный контент следует рассматривать в совокупности и анализировать скрытые паттерны репрезентации жизни и социального мира. Телевидение формирует культурный мэйнстрим: «заядлые зрители» (heavy viewers) разделяют транслируемые убеждения и оценки, по сравнению с чем иные факторы (разница в социально-экономическом статусе, политических идеологиях и др.) становятся менее влиятельными. Частые зрители с большей вероятностью будут принимать реальность такой, какой она представлена по телевидению: например, обилие насилия на экране приводит к вере во враждебность реальности (т. н. синдром «враждебного мира»).

Четвёртая фаза (с конца 1970-х гг.) возникает с развитием социально-конструктивистского подхода и появлением теорий «транзакционных» (negotiated, transactional) эффектов.

Ключевая установка этого этапа следующая. С одной стороны, медиа задают определённое видение реальности, они предоставляют информацию и транслируют способы отношения к феноменам (это иллюстрируют теории установления повестки и фреймирования – agenda-setting и framing theories). Соответственно, эффект медиа наиболее значителен тогда, когда они участвуют в процессе конструирования смыслов и значений. С другой стороны, представители аудитории имеют и другие источники (в том числе личный опыт, социальная и культурная среда), которые могут ограничивать влияние медиа и заимствование предлагаемых ими взглядов. Так открывается перспектива постоянного взаимодействия/взаимовлияния символических конструктов – смыслов и образов реальности – с разных сторон.

Таким образом, исследователи дополняют предыдущие теоретические наработки качественной и этнографической методологией и отказываются от односторонних выводов о силе и воздействии медиа в пользу сложности этого процесса (McQuail. 2011).

Описанные теории появились в 20 в. и касались влияния аналоговых, или т. н. традиционных, медиа (газет, радио, телевидения и др.) на массовую аудиторию. 

С распространением новых (цифровых) медиа изменились процессы производства, хранения и распространения информации. Это поставило вопрос о применимости теорий медиаэффектов к новым технологиям. В зависимости от решения этого вопроса Дж. Поттер разделяет исследования последних десятилетий на две категории – исследования «унаследованных эффектов» (legacy effects) и «новых эффектов» (novel effects) (Potter. 2021). Цифровые медиа наследуют эффекты традиционных в случае трёх типов контента: новостного, рекламного и развлекательного. Новые эффекты исследуются в контексте новых возможностей цифровых технологий, таких как социальные сети и виртуальные миры. Отдельное направление составляют исследования явлений и процессов как эффектов цифровых медиа на уровне институтов, прежде всего экономических, политических и религиозных.