Бло́гинг (англ. blogging), деятельность по созданию, наполнению и продвижению блогов: интернет-дневников, страниц в социальных сетях, информационных площадок брендов и т. д. Блогинг изначально возник как инициативная деятельность – хобби, которым люди занимались из личного интереса. С развитием цифровизации бизнеса выделился крупный сегмент коммерческого блогинга. Блогинг как профессия включает SMM (продвижение брендов, повестки или персоналий в социальных сетях наёмными сотрудниками) и самостоятельный бизнес, предполагающий заработок за счёт рекламы на собственной популярности. Блогеры монетизируют своё творчество, реализуя вместе с заказчиками рекламные проекты.

Инициативный блогинг

Блогинг – ключевой феномен эпохи Web 2.0. Изначально интернет воспринимался как глобальная библиотека (Web 1.0). С развитием блогов сеть стала описываться как интерактивная среда, где люди создают, потребляют и распространяют различный контент (информацию), ведут дискуссии и принимают решения, влияющие на мир. Общественные кампании в блогах отражаются на страницах традиционной прессы, дают старт судебным процессам и политическим конфликтами. Например, лозунг и идентичный хештег Black Lives Matter («Жизни чернокожих имеют значение») стали эмблемой массовых протестных акций и беспорядков в США после событий 25 мая 2020 г. В 2012 г. в России около памятника А. Кунанбаеву прошли оппозиционные акции. Они получили называние «Оккупай Абай» (по аналогии с «Захвати Уолл-стрит») и поддерживались соответствующим хештегом #ОккупайАбай.

Культуролог А. Барлоу полагал, что блоги – современный вариант публичной сферы, о которой писал философ Ю. Хабермас. Согласно Хабермасу, публичная сфера – СМИ, парламент, общественные дискуссии – возникла как инструмент балансировки традиционных, феодальных институтов и нового класса буржуазии. С развитием капитализма она теряла автономию, вырождаясь в массовую культуру и пиар. Барлоу считает, что блоги возвращают публичной сфере её значимость, т. к. предполагают свободу дискуссии и равное внимание к аргументам участников дебатов вне зависимости от их статуса и положения в обществе. Журналистами и медиа-экспертами становится ограниченный круг людей, и их позиция ценится за счёт их места в общественной, профессиональной и экспертной иерархии. В блогах важнее содержательная сторона аргументации, экспертиза, которую человек демонстрирует непосредственно в ходе дискуссии. В споре на площадке Twitter или Facebook (Facebook принадлежит корпорации Meta, которая внесена в перечень организаций, причастных к терроризму и экстремизму, и запрещена на территории Российской Федерации) у учёного или политика не будет возможности сослаться на свой авторитет (Barlow. 2008).

Блогинг часто становится «личным медиа» для активистов, оппозиционеров и критически настроенных интеллектуалов по причине отсутствия доступа к традиционным СМИ. Так, западных мыслителей, настроенных антилиберально и ставших персонами нон грата в СМИ, таких как психолог Дж. Питерсон, называют dark web intellectuals («интеллектуалы тёмного интернета»), имея в виду свободу самовыражения в интернете, не отмеченном ограничениями политкорректности или культуры отмены (Weiss. 2018). Напрямую через личный аккаунт в Twitter c избирателями общался 45-й президент США Д. Трамп. Российские политики также активно коммуницируют с аудиторией с помощью Twitter (например, С. С. Собянин и др.).

Распространение блогинга в США в начале 2000-х гг. отчасти связано с политической повесткой. Теракт 11 сентября 2001 г. стал одним из важных пунктов повестки ранних американских блогов (Blogging, citizenship ... 2007). Дискуссии и спекуляции по поводу случившегося годами составляли темы блогинга. В то же время развитие крупных социальных сетей долгое время определялось скорее личным контентом (фотографиями с праздников и из путешествий, впечатлениями и наблюдениями), чем дискуссиями на общественно-политические темы.

Во 2-й половине 2000-х и начале 2010-х гг. в России многие пользователи возлагали на блогинг надежды как на форму гражданской журналистики (Рублёв. 2005). Утверждалось, что именно блогеры могут оперативнее и объективнее профессиональных журналистов рассказать о происшествиях или проблемах, с которыми столкнулись лично. Фотографии блогера И. Варламова (признан иностранным агентом) с места событий часто появлялись раньше материалов профессиональных изданий. Его репортажи становились важным свидетельством о митингах, происшествиях и других общественно значимых явлениях.

Сторонники эволюционного пути развития демократии в России связывали с блогингом надежды на постепенное улучшение жизни в стране: рассказывая о локальных проблемах, например неудовлетворительном состоянии городской инфраструктуры, недостатках благоустройства, блогеры могли повлиять на решения чиновников. Ныне эту тактику применяют городские власти, мобилизующие активных граждан на добрые дела с помощью специализированных цифровых сервисов, таких как московский «Мой город» или подмосковный «Добродел».

Коммерческий блогинг

Блогинг как профессия активно развивается в отделах SMM рекламных агентств и маркетинговых департаментах. Продвижение в социальных сетях задействует широкий набор инструментов – от сотрудничества с популярными блогерами до ведения корпоративных блогов в социальных сетях, работы с «фейковыми» аккаунтами или закупки таргетированной рекламы (Щербаков. 2015). SMM призван напрямую влиять на продажи и часто выполняет пиар-функцию. Скандальную популярность приобрёл острый юмор на злобу дня в исполнении SMM-отделов Burger King, Vizit или Aviasales на их страницах в социальных сетях. Шутки на грани фола стали визитной карточкой этих брендов.

Блогинг в качестве самостоятельного коммерческого предприятия наиболее активно развивается на платформах YouTube и Instagram (Instagram принадлежит корпорации Meta, которая внесена в перечень организаций, причастных к терроризму и экстремизму, и запрещена на территории Российской Федерации). Существуют специальные агентства, продюсирующие блогеров и затем «продающие» их брендам.

SMM и заработок на рекламе за счёт личной популярности эксплуатируют ключевую особенность социальных сетей – высокий уровень доверия пользователей. Предлагая потенциальным рекламораспространителям с небольшой, но лояльной аудиторий нативное размещение материалов, бизнес рассчитывает на высокий уровень конверсии. Инфлюенсеры первого ряда, например К. Кардашьян, не сильно отличаются по своему позиционированию в социальных сетях от своего образа в традиционных медиа, потому рекомендации от таких деятелей воспринимаются именно как реклама. Соответственно, нишевые авторы с несколькими тысячами подписчиков могут обеспечить компаниям рост продаж даже при небольшом охвате аудитории.