Выборочное обследование потребителей
Вы́борочное обсле́дование потреби́телей, количественное маркетинговое исследование, предполагающее изучение сравнительно небольшого подмножества (выборки) представителей целевой аудитории и позволяющее судить о параметрах всей генеральной совокупности потребителей. Проводится в случаях, когда сплошные исследования невозможны либо экономически нецелесообразны.
Правила и способы формирования выборки
Основной проблемой при формировании выборки является обеспечение еë репрезентативности. Репрезентативность – это соответствие характеристик выборки характеристикам генеральной совокупности. Таким образом, по своей структуре репрезентативная выборка аналогична генеральной совокупности в целом. В этой выборке содержатся представители всех подгрупп генеральной совокупности в аналогичных пропорциях. Соответственно, ошибки в оценке параметров, допущенные при выборочном исследовании, будут незначительны. Поэтому выводы, полученные в результате анализа такой выборки, можно распространить на всю генеральную совокупность. В случае, если выборка не является репрезентативной, этого сделать нельзя.
Любая выборка позволяет оценить параметры генеральной совокупности с определённой точностью. Это означает, что выборочные исследования всегда содержат неоднородные ошибки, включающие в себя:
1) случайные – ошибки, вызванные тем фактом, что исследуется не вся генеральная совокупность. Уменьшаются при увеличении размера выборки;
2) систематические – ошибки, связанные с влиянием систематических факторов, которые приводят к смещениям оценок параметров, определяемых по выборке. Одной из причин появления таких факторов является нерепрезентативность выборки. Исключить эти ошибки путём увеличения выборки невозможно.
Размер выборки подбирается таким образом, чтобы обеспечить заданный уровень точности оценок. Случайная ошибка выборки имеет обратную зависимость от еë размера. Однако при увеличении выборки свыше определëнного порога темп снижения случайной ошибки существенно замедляется, делая дальнейшее увеличение выборки экономически нецелесообразным. Для исследований, в которых генеральная совокупность превышает 10 тыс. ед., оптимальным считается размер выборки 500–600 единиц. Использование выборок с бо́льшим объёмом не приводит к существенному улучшению качества оценок.
Существуют различные способы формирования выборок. Они могут быть сведены к 2 типам: случайные (вероятностные) и неслучайные (невероятностные). При этом предпочтительно использование случайных выборок, поскольку неслучайные могут содержать систематические ошибки отбора.
Случайные выборки
Случайная (вероятностная) выборка формируется на основе случайного отбора респондентов. Как правило, требуется, чтобы все представители целевой аудитории (генеральной совокупности) имели одинаковую вероятность попадания в выборку. Для этого необходимо наличие исчерпывающего перечня потребителей. Случайный отбор может проводиться одним из следующих способов:
Простой случайный отбор – классический способ формирования случайной выборки, при котором с помощью генератора случайных чисел отбираются элементы генеральной совокупности (потребители), попадающие в выборку.
Систематический (механический) отбор – упрощëнный способ случайного отбора, в рамках которого потребители сортируются (например, в алфавитном порядке или по номеру телефона), 1-й участник выборки отбирается случайным образом, после чего отбирается каждый потребитель с шагом n. Например, если n = 10 и 1-й потребитель, попадающий в выборку, имеет порядковый номер 7, то в выборку попадут также потребители с номерами 17, 27, 37 и т. д. Шаг n определяется как отношение размера генеральной совокупности и желаемого размера выборки.
Стратифицированный (районированный) отбор, предполагающий разделение генеральной совокупности потребителей на подмножества (страты) и случайный либо механический отбор респондентов из каждой страты. Стратифицированный отбор имеет существенное значение, если генеральная совокупность неоднородна. В этом случае именно такой метод отбора позволяет сформировать выборку, совпадающую по структуре с генеральной совокупностью, и обеспечить еë репрезентативность. Например, при проведении опроса студентов всю генеральную совокупность можно разделить на 2 группы (студентов бакалавриата и магистратуры) и случайным образом отобрать конкретных респондентов.
Кластерный (гнездовой) отбор, подразумевающий разделение генеральной совокупности на подмножества (кластеры), случайный отбор некоторых кластеров в выборку и дальнейшее сплошное обследование всех потребителей, входящих в эти кластеры. Так, при опросе преподавателей школ г. Москва можно случайным образом отобрать определëнное количество школ (в данном примере они играют роль кластеров) и опросить всех учителей, преподающих в школах, попавших в выборку. Данный метод, в отличие от стратифицированного, целесообразно использовать, если генеральная совокупность в достаточной степени однородна, т. е. в ней нет существенных различий между элементами, входящими в различные кластеры.
Неслучайные выборки
При формировании неслучайных выборок исследователь руководствуется субъективными факторами. Как правило, неслучайные выборки формируются при сложности обеспечения доступа ко всем потребителям, входящим в генеральную совокупность. Например, это может происходить в том случае, если маркетинговое исследование выполняется для стартапа и полный перечень потенциальных потребителей не может быть сформирован. Часто в таких случаях выборка формируется из тех представителей целевой аудитории, к которым проще всего обеспечить доступ.
Неслучайные выборки могут формироваться следующими способами:
Стихийный отбор. При использовании данного метода в выборку включаются любые респонденты, ответившие на опрос. В частности, к стихийным выборкам относится размещение анкеты в социальных сетях. В данном случае размер выборки не зависит от желания исследователя, а определяется числом ответивших. Репрезентативность таких выборок не всегда высока. Качество выборок можно улучшить путём включения в анкеты блокирующих вопросов, отфильтровывающих потенциальных нецелевых респондентов.
Квотированный отбор. В рамках этого способа определяются квоты (доли) определëнных групп респондентов в выборке. Как правило, количество респондентов в группах пропорционально доле каждой группы в генеральной совокупности. Для каждой группы респонденты отбираются произвольно.
Метод снежного кома. Его основной принцип состоит в том, что у каждого респондента исследователь просит контакты его знакомых, входящих в целевую аудиторию опроса. Таким образом, сами респонденты участвуют в формировании выборки. Данный метод эффективен, если исследователю сложно получить доступ к целевой аудитории, например при продаже нишевого продукта, предназначенного для конкретной профессиональной группы людей.
Отбор типичных случаев. Согласно этому методу, выборка формируется на основе субъективных представлений исследователя о типичном представителе целевой аудитории. Перед проведением исследования определяется портрет типичного потребителя и отбираются респонденты, соответствующие характеристикам этого портрета. Недостатком данного метода является субъективность описанного выше портрета. Представляется сложным заранее определить типичные признаки, характерные для потребителя продукта. При таком способе легко отсеять потенциально значимые, но неожиданные для исследователя группы потребителей, не включив их в выборку.