Брендинг

Термин «брендинг» происходит от древнескандинавского слова brandr, переводящегося как «выжигать», «прижигать», и более позднего английского brand – «тавро», «клеймо». Англоязычный термин branding не имеет дословного перевода на русский язык, но широко применяется в теории и на практике. При этом известно множество его определений, например:

• набор инструментов маркетинга и процессов (бренд-менеджмента), заключающийся в разработке торговой марки продукции, её позиционировании и продвижении на рынок, обеспечении репутации, а также в регулярном мониторинге на соответствие определённой торговой марки требованиям рынка;
• совокупность идей и продуктов, а также рекламных и маркетинговых коммуникаций, направленных на их продвижение к потребителю (Келлер. 2005.^[1] С. 26–27);
• совокупность методик, процессов, инструментов, стратегий брендинга, которые интегрируются в комплекс маркетинга и позволяют максимально удовлетворить запросы потребителей с целью получения организацией дополнительного дохода.

Назначение брендинга заключается в следующем:

• формирование в сознании потребителя знакомого образа товара;
• индивидуализация и дифференцирование его от товаров-конкурентов;
• передача узнаваемого образа бренда на различных сегментах рынка с учётом их культурных, социально-экономических и исторических особенностей;
• апеллирование к эмоциям, которые влияют на подсознание, выстраивая отношения с потребителем;
• разработка и внедрение рациональных концепций продвижения, базирующихся на знании брендовых товаров.

Технология брендинга основывается на совокупности мероприятий по созданию (бренд-билдинг) бренда и управлению им (бренд-менеджмент).

Цель брендинга – разработка бренда, обеспечение потребительских предпочтений брендового товара как носителя бренда за счёт формирования положительных эмоций при его потреблении и получения добавочной марочной стоимости (премии), которая представляет собой добавленную стоимость, получаемую за счёт продажи товаров с большей наценкой по сравнению со средней наценкой на товары-аналоги. Ценовая премия бренда формируется вследствие готовности целевой аудитории приобретать брендовые товары по повышенной цене, оплачивая таким образом известность и популярность бренда.

Задачи брендинга включают:

• доведение товарного предложения с брендом до целевой аудитории и формирование его положительной потребительской оценки;
• создание узнаваемого и понятного образа товара с брендом как средства маркетинга;
• обеспечение престижности, известности и узнаваемости брендового товара среди целевой аудитории;
• стимулирование сбыта товаров за счёт потребительских предпочтений бренда;
• формирование ценности брендового товара в сознании потребителя;
• индивидуализация бренда и формирование его конкурентных преимуществ;
• обеспечение неповторимого имиджа товара независимо от его модификаций и конъюнктуры рынка;
• обеспечение возможности получения марочной ценовой премии.

На рынке товаров и услуг, на котором торговые марки товаров-конкурентов по своим потребительским свойствам отличаются незначительно, бренд выступает наиболее эффективным инструментом обеспечения индивидуальности продукции конкретной организации.

Можно выделить четыре основных, частично перекрывающих друг друга, этапа развития брендинга (Сологубов. 2006.^[2] С. 12).

Первый этап (19 – первая треть 20 вв.) характеризуется созданием предпосылок для возникновения концепции брендинга. На этом этапе появляются первые бренды, предназначенные для индивидуализации товаров определённых фирм.

Второй этап (1931–1950) отличается тем, что в это время происходит ассоциирование бренда не только с товаром, но и с организацией, производящей или реализующей брендовые товары. Брендинг становится обособленным направлением деятельности организации.

На третьем этапе (1950–1980) повышается значимость бренда как средства для роста потребительной ценности товара, что обусловливает необходимость разработки и применения технологий брендинга.

Четвёртый этап (1980–2022) характеризуется созданием и внедрением в практику бизнес-процессов систем управления брендами.

В то же время М. Линдстром (Линдстром. 2008.^[3] С. 21) считает, что формирование брендинга относится к началу 1950-х гг., когда были выявлены положительные результаты его влияния на эффективность работы организаций. При этом в основу разработки бренда должно быть положено уникальное торговое предложение, отличающееся неповторимостью и оригинальностью.

В 1960-х гг. действительно были разработаны и внедрены бренды, созданные на основе уникального торгового предложения. В 1970–1980 гг. особое внимание уделялось обеспечению индивидуальности брендов. В 1980–1988 гг. была сформирована концепция брендинга, в основу которой положено организационное торговое предложение. По этой концепции организация, разрабатывающая товарные бренды, сама получала статус бренда. К 1990-м гг. влияние брендов на потребителей существенно выросло, вследствие чего торговое предложение стало важнейшей составляющей брендинга.

В работах М. Линдстрома прогнозируется, что в дальнейшем при разработке брендов будет использоваться «комплексное торговое предложение», базирующееся на сенсорном брендинге, который обеспечивает более полную информацию о характеристиках бренда (Линдстром. 2008.^[4] С. 57).

Вместе с тем существуют и иные взгляды на исторические этапы возникновения и развития брендинга. Так, некоторые авторы считают, что брендинг появился в США в качестве практического направления деятельности по созданию и продвижению бренда в компании Procter & Gamble в начале 1930-х гг., когда сотрудником компании Н. Макелроем было предложено ввести в штат новых работников, занимающихся только брендингом (см., например, Келлер. 2005.^[5] С. 63).

Объекты брендинга – это разрабатываемые, продвигаемые и применяемые в практической деятельности бренды конкретных организаций.

Субъектами, осуществляющими процессы в области брендинга, являются бренд-директора, бренд-менеджеры, товарные менеджеры, маркетологи. Каждому из указанных субъектов присущи определённые функции.

Известный бренд всегда пользуется конкурентными преимуществами, что обусловлено разработкой и внедрением эффективного бренда. Разработке нового бренда должно предшествовать обоснование необходимости и целесообразности его создания.

Основания для разработки бренда:

• проектирование новых товаров или услуг;
• выход на рынок организации с инновационными товарами;
• выделение из крупных организаций дочерних предприятий;
• модернизация рыночной ситуации, усиление конкурентной среды за счёт выхода на рынок новых товаров или организаций-конкурентов;
• моральное старение эстетических свойств брендовых товаров и самого бренда, например за счёт изменения моды или появления инновационных товаров как результата достижений научно-технического прогресса.

Этапы разработки бренда перечислены и подробно описаны далее.

1. Разработка стратегии брендинга и позиционирование бренда.
2. Нейминг, предназначенный для определения имени бренда.
3. Визуальная идентификация бренда и его фирменного стиля.
4. Проектирование требований к бренду в нормативных документах по брендингу.
5. Внедрение разработанного бренда в практику работы организации, его мониторинг и контроль за эффективностью бренда.

Различают следующие виды брендинга.

Глобальный брендинг – это деятельность по созданию и поддержанию бренда для товаров и услуг, пользующихся признанием и престижностью во многих странах мира.

Территориальный брендинг – стратегия по разработке имиджа и репутации территории как одного из значимых факторов развития городов, регионов и других территориальных подразделений. Воздействует на поведение покупателя за счёт создания эффекта страны происхождения или наименования места происхождения, который определяется как психологический эффект от ожиданий, основанных на имеющихся у потребителей знаниях и представлениях о территории, к которой принадлежит этот территориальный бренд.

Зонтичный брендинг (umbrella branding) – стратегия брендинга, базирующегося на присвоении известного и престижного бренда, общего для различных групп товаров, что обеспечивает ускорение вывода их на рынок. Эта стратегия применяется при возникновении необходимости изменения атрибутов брендов, ориентированных на один и тот же сегмент потребителей.

К принципам брендинга относятся:

• клиентоориентированность;
• нацеленность на конечный результат;
• экономическая эффективность;
• обеспечение лидирующего положения на рынке;
• систематизация;
• соответствие поставленным целям и задачам брендинга;
• обеспечение добавленной (добавочной) стоимости.

Функция брендинга – это определённая операция при осуществлении брендинга или проявление характеристик бренда при его применении. К функциям брендинга относятся:

• идентификация;
• индивидуализация;
• стимулирование сбыта;
• управление брендом;
• долгосрочная перспективность;
• носитель добавочной стоимости;
• коммуникация.

Результатом брендинга является создание и применение бренда, который даёт товару добавочную стоимость в виде марочной премии, а также формирует и поддерживает потребительские предпочтения, вследствие чего организация получает дополнительную прибыль. Однако наряду с экономическим эффектом результативности важен и социальный эффект, который выражается в создании и поддержании имиджа брендового товара и организации, выпускающей и реализующей такой товар, а также в удовлетворении потребностей покупателей и организации в престижности товара.

Для указанных выше эффектов измерения применяются действительные значения показателей качества, уставленные специалистами испытательных лабораторий и сопоставимые с регламентированными значениями нормативных документов. Кроме того, конечным результатом брендинга является обеспечение индивидуальности, престижности и известности бренда.

Таким образом, брендинг можно охарактеризовать как технологию маркетинговой деятельности, направленной на создание, продвижение, поддержание и мониторинг бренда товаров, услуг или организаций, а при необходимости – проведение корректирующих мероприятий.