Бренд-менеджер
Бренд-ме́неджер, сотрудник компании, который занимается созданием и развитием брендов.
Под бренд-менеджментом понимается управленческая деятельность организации по долгосрочному развитию идентичности бренда и совершенствованию марочной политики (Домнин. 2022[1]). По мнению британского профессора маркетинга Л. де Чернатони (род. 1953), идентичность бренда – это его характер, цели и ценности, которые представляют уникальную дифференциацию продукта (Chenatony. 1999[2]).
Как правило, крупные предприятия используют собственные модели по созданию идентичности бренда. Одна из наиболее популярных моделей – Brand Key, используемая транснациональной компанией Unilever. Модель включает следующие элементы: «конкурентное окружение», «целевая аудитория», «основные потребительские мотивы (инсайты)», «выгоды», «миссия и персонификация бренда», «доказательство обещаний бренда», «определитель бренда», а также «сущность бренда» (Современный маркетинг ... 2023.[3] С. 265–266). Отталкиваясь от данной модели, можно выделить следующие задачи бренд-менеджера, направленные на формирование идентичности бренда:
- исследование целевой аудитории, её образа жизни и потребностей, т. е. выявление глубинных мотивов потребления бренда и понимание того, как бренд вписывается в образ жизни целевой аудитории;
- исследование конкурентов и поиск конкурентного преимущества;
- разработка функциональных и эмоциональных ассоциаций в сознании потребителя;
- формулирование миссии бренда и наделение его характером, привлекательным для целевой аудитории;
- создание отличительной особенности бренда и его позиционирование.
Когда идентичность бренда создана, бренд-менеджер приступает к разработке вербальных и визуальных параметров, отражающих идентичность бренда. В некоторых компаниях бренд-менеджеры могут заниматься, в частности, созданием логотипов, слоганов и разработкой дизайна упаковки.
Бренд-менеджеры совместно с менеджерами по маркетинговым коммуникациям могут отвечать за продвижение бренда, направленное на поддержание его образа, отражающего разработанную идентичность.
Осуществляя марочную политику, бренд-менеджеры работают над узнаваемостью бренда, ассоциациями с ним, лояльностью клиентов и воспринимаемым качеством (Аакер. 2003[4]). Бренд-менеджер стремится повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории, используя различные инструменты маркетинговых коммуникаций, в том числе привлечение знаменитостей. В рамках маркетинговых коммуникаций бренд-менеджер создаёт и поддерживает определённые ассоциации у целевой аудитории, связанные с брендом. Одной из задач бренд-менеджера, направленной на максимизацию капитала бренда, может быть работа по усилению лояльности к бренду. Также бренд-менеджер должен поддерживать высокое воспринимаемое качество товаров бренда в сознании потребителя.
Помимо создания идентичности бренда и управления его капиталом бренд-менеджеры разрабатывают стратегии развития бренда, предлагая варианты по расширению его продуктовой линии, а также созданию новых товарных категорий внутри данного бренда.
Обязанности бренд-менеджера в разных компаниях могут отличаться. Часть активностей (например, разработка рекламной кампании) может реализовываться креативным агентством под контролем бренд-менеджера.
Примечания
Литература
- Chenatony L. de. Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation // Journal of Мarketing Мanagement. – 1999. – Vol. 15, № 1/3. – P. 157–179.
- Аакер Д. Создание сильных брендов / пер. с англ.: С. А. Старов [и др.]. – Москва : Издательский дом Гребенникова, 2003. – (Бренд-менеджмент).
- Герасименко В. В. Бренд-менеджмент : учебное пособие / В. В. Герасименко, М. С. Очковская. – Москва : Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, 2016.
- Домнин В. Н. Брендинг : учебник и практикум для вузов. – Москва : Юрайт, 2022. – (Высшее образование).
- Современный маркетинг : учебник / под ред. В. В. Герасименко. – Москва : Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, 2023.