Маркетинговое позиционирование

Концепция позиционирования разработана в 1970-х гг. маркетологами Э. Райсом и Дж. Траутом и получила широкое распространение после публикации ими научно-популярного труда «Позиционирование. Битва за узнаваемость» (Траут. 2004^[2]). В этой работе авторы проанализировали факторы, влияющие на успех компании и её продукта на рынке: от качества и характеристик самого товара учёные перешли к его восприятию клиентами, поскольку не так важно, какой продукт на самом деле, если его воспринимают как-то иначе. Таким образом, позиция продукта – это то, что о нём думают, какими чертами наделяют, причём не в отдельности, а в сравнении с продукцией конкурентов. Позиция показывает, хуже или лучше продукт компании воспринимается по определённым характеристикам в сравнении с другими рыночными предложениями. Даже если маркетологи компании не будут работать в данном направлении, это не означает, что у продукта не будет позиции, т. к. в любом случае о нём сформируется некоторое сравнительное мнение. В свою очередь, для того чтобы оно сложилось в пользу фирмы, необходимо работать над данным представлением, занимаясь процессом позиционирования – созданием желаемого благоприятного образа этого продукта.

Квалифицированное позиционирование позволяет решить несколько задач:

• отстроиться в сознании потребителей от конкурентов (т. е. выделить свой бренд на фоне других компаний, производящих аналогичную продукцию), чётко обозначив основные особенности и характеристики продукта (актуально при использовании стратегии дифференцированного маркетинга и работе с разными сегментами целевых клиентов);
• подчеркнуть выгоды, которые получит покупатель, выбрав продукт компании;
• повысить ценность продукта для конкретных сегментов, помочь в завоевании их благосклонности и лояльности к компании и продукту.

Как правило, процесс позиционирования состоит из нескольких этапов. На первом этапе компании необходимо определиться с направлением, по которому оно будет производиться. Направление выбирается на основе маркетинговой стратегии компании, типа продукта, ценового сегмента, в котором он предлагается, особенностей потребления, основных ценностей и типа поведения целевой аудитории и других параметров. Среди направлений позиционирования часто выбирают следующие:

1) по атрибуту, или функциональной характеристике. Выбирается, если продукт имеет ярко выраженные отличия от конкурентных аналогов (например, фен, который не просто сушит, а не портит и даже оздоравливает волосы);

2) по времени появления на рынке [по словам Траута и Райса, продукт, первым появившийся на рынке в своей категории имеет все шансы стать не просто брендом «номер один», но и нарицательным именем для всей товарной категории, как произошло с брендами Xerox, Pampers и др. (Траут. 2004)];

3) по конкуренту. В рамках данной стратегии в качестве точки отсчёта берётся наиболее известный конкурент и его обещание (описание ценности, которую он приносит своим клиентам), а затем производится отстройка от него (так, если один бренд чипсов позиционируется как продукт «для большой компании», то второй – «только для себя, продукт, которым жалко делиться»);

4) по цене. Применяется для товаров, пограничных в своей ценовой категории (например, самый недорогой, но функциональный смартфон, или напротив, элитный люксовый товар по высокой цене);

5) по аудитории. Могут использоваться географические, социально-демографические или поведенческие характеристики клиентов (например, лучшее авто для жителей севера, шампунь для детей, напиток для любителей активного образа жизни);

6) по выгоде. Делается акцент на проблеме клиента, которую может помочь решить продукт (обеспечение безопасности для охранной системы, вклад в будущее для образовательных курсов и др.).

Выбор направления позиционирования связан с уникальным торговым предложением и является основным дифференцирующим критерием продукта. Данные понятия связаны и работают вместе.

На втором этапе позиционирования необходимо выделить показатели по выбранному направлению. В частности, если выбрано позиционирование по атрибуту, то следует определить, какие именно атрибуты данного продукта наиболее значимы для потребителей, на что они будут обращать внимание в первую очередь. Для разных категорий клиентов такие атрибуты будут разными. Например, для зонтов с целевой аудиторией, состоящей из молодых девушек, модный дизайн может быть важнее, чем прочность и надёжность, поэтому нет смысла упоминать в рекламе, что спицы данного зонта выполнены из сверхпрочного материала.

Третьим этапом позиционирования является построение его карты-схемы. Данная схема может быть как двух-, так и трёхмерной, в зависимости от количества выбранных на предыдущем этапе параметров. На схему наносятся позиции конкурентов по выбранным параметрам (их оценка осуществляется путём проведения маркетинговых исследований). На этом этапе задача маркетологов заключается в поиске выгодной позиции либо пока не занятой никем из конкурентов, либо занятой слабым конкурентом, на которого её можно будет сместить.

На четвёртом (заключительном) этапе компания приступает к реализации стратегии позиционирования. Исходя из результатов предыдущих шагов, делается выбор из трёх вариантов:

1) разработка новой стратегии позиционирования (для нового продукта, только выводимого на рынок);

2) сохранение и укрепление существующей позиции (в том случае, если по результатам исследования продукт уже занимает правильное место в сознании покупателей);

3) репозиционирование (смена позиции, укрепившейся в сознании представителей целевой аудитории). Может также понадобиться, если компания решила выходить с тем же продуктом на новые рынки, расширять ассортимент, модифицировать продукт и в целом внедрять какие-либо изменения в свою продуктовую политику (подразумевающую разработку и внедрение на рынок новой продукции). Иногда одновременно с репозиционированием осуществляется ребрендинг.

К основным ошибкам в позиционировании относят следующие:

1. Недопозиционирование – ошибка, вследствие которой потребителю до конца не ясны отличительные черты продукта. Она совершается из-за неверно выбранных критериев позиционирования или критериев, очевидность которых понятна (например, при позиционировании «в нашем магазине только свежие продукты» компания будет рассматриваться потребителями как одна из множества аналогичных, и сложно представить, чем она будет отличаться от конкурентов.
2. Сверхпозиционирование – создание слишком узкого образа, отсекающего потенциальных потребителей (например, заявление «магазин для владельцев ресторанного бизнеса» при том, что в ассортименте магазина имеются просто качественные кухонные принадлежности, купить которые могут и любители готовить домашнюю еду).
3. Сомнительное позиционирование – использование заявлений, не соответствующих реальности (например, «всё по доступным ценам» в магазине, где цены явно выше средних).
4. Запутанное позиционирование – использование сразу нескольких, часто противоречивых, заявлений (например, «самый недорогой» и при этом «для ценителей элитных продуктов»).

При работе над стратегией позиционирования маркетологам необходимо понимать, что это не просто слоган или красивое обещание компании. Это обещание должно базироваться на реальных характеристиках и подчёркиваться всеми элементами комплекса маркетинга.