Запрос потребителя

Запро́с потреби́теля, интегральный показатель, отражающий совокупность различных параметров спроса, предъявляемого потребителем на продукт или бренд в определённый период на конкретном рынке. Количественные и качественные параметры спроса обусловлены в первую очередь полезностью продукта, уровнем его цены и доходов целевого потребителя, капиталом бренда, состоянием каналов торговли и общих макроэкономических условий. Компания, работающая в условиях рыночной экономики, должна правильно понимать, своевременно улавливать запрос потребителя и адекватно на него реагировать.

Запрос потребителя как индикатор спроса целевой потребительской аудитории – сфера маркетинга, которая не только постоянно изучается, но и подлежит управлению в маркетинге через выстраивание взаимоотношений с клиентами (как с реальными – в точках контакта, так и с потенциальными) через систему интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Постоянное изучение запроса потребителя, составление портрета целевой аудитории и поиск направлений для его отражения в работе компании даёт правильные, обоснованные сигналы для повышения качества продукта, оптимизации уровня его цены, выбора правильных каналов продаж и форм маркетинговых коммуникаций.

Соответствие продуктов и сервисов компании потребительским запросам является необходимым условием роста продаж и повышения потребительской лояльности. Если запросы потребителей удовлетворяются адекватно и продукт обладает требуемой полезностью, клиенты выражают своё удовлетворение через коммуникации в социальных сетях, на страницах отзывов и сайте самой компании. Это приводит к росту репутации бренда, его известности и повышению количества поисковых запросов, что становится стимулом для дальнейшего роста продаж и конкурентоспособности на рынке.

Совокупность запросов потребителей является изменчивым и динамичным показателем, который зависит от многих факторов, в том числе внедрения инноваций и изменений конкурентной рыночной среды. Присутствие на рынке новых продуктов, сервисов и сильных конкурентов увеличивает возможности потребительского выбора и переключения спроса на товары конкурентов. Поэтому в маркетинге нужно постоянно анализировать эти факторы, улавливать изменения потребительских ожиданий и рыночного предложения конкурентов, активно используя возможности интернет-аналитики, а также качественных и количественных маркетинговых исследований.

С помощью исследований маркетологи выявляют и уточняют характеристики актуальных и прогнозных потребительских запросов. Необходимо определять и сопоставлять по периодам, насколько часто и активно потребители используют продукт или услугу, при каких обстоятельствах и на какие характеристики они обращают внимание. Кроме того, следует выявлять сильные и слабые стороны послепродажного опыта потребителя для правильного взаимодействия с ним. Потребительский опыт становится значимым критерием для идентификации запроса потребителя, в том числе через коммуникации в социальных сетях.

Маркетинг 21 в. направлен на исследование факторов и моделей потребительского поведения, изучает систему причин, которые формируют потребности и реальные запросы целевых аудиторий клиентов. Выявление потребностей клиентов – ключевой элемент таких исследований. Например, в сфере продуктов ежедневного спроса индикаторами запросов покупателей могут быть выбор места покупки товаров, их свежесть и ассортимент, параметры вкуса продуктов, внешний вид, безопасность, известность и репутация бренда, доступность по цене.

Анализ запросов потребителя приводит к необходимости их сегментации, выделения рыночных сегментов целевой аудитории, отличающихся друг от друга наборами характеристик, по которым потребители формируют отношение к тому или иному товару. Сегментация подразумевает оценку запросов потребителя по целому ряду признаков, включая географические, демографические, социально-экономические, культурные, этические, психологические, склонность к инновациям, приверженность марке и др. Сегментация позволяет оценить степень рыночной привлекательности и соответствия рыночного предложения компании запросам потребителя, разработать необходимую маркетинговую стратегию.

Для анализа потребительских запросов активно используется интернет-аналитика частоты и характеристик поисковых запросов. В России наиболее доступными параметрами можно считать поисковые запросы через сервис Яндекс.Вордстат, который содержит большую базу данных по всем запросам, когда-либо введённым пользователями, по регионам, продуктам, брендам, сезонам продаж и свойствам товара. Так можно получить косвенные свидетельства о востребованности продукта у потребителя.

Другой популярный и полезный источник изучения запросов потребителя – поисковая система Google Trends. Она даёт относительные показатели поисковых запросов, и поэтому может быть полезна для оценки динамики изменения запросов потребителей по регионам, периодам и сезонам продаж.

Таким образом, существует множество коммерческих сервисов для разностороннего анализа запросов потребителей. Кроме того, запросы покупателей можно исследовать через их активность на маркетплейсах, где они оставляют отзывы и ставят оценки в карточках товаров, а также делать выводы по результатам поисковой выдачи товаров. Компания может получить представление о содержании и интенсивности поисковых запросов и по откликам на собственную контекстную рекламу, контент в Интернете и лендинг на сайте (веб-страницу, посвящённую конкретному продукту и созданную в целях повышения эффективности рекламы, привлечения целевой аудитории).