Интегрированные маркетинговые коммуникации
Интегри́рованные ма́ркетинговые коммуника́ции (ИМК; от англ. integrated marketing communications), подход к управлению маркетинговыми коммуникациями компании через объединение элементов комплекса продвижения с целью обеспечить бесшовную и согласованную коммуникацию с потребителями и другими заинтересованными сторонами, а также достигнуть синергетического эффекта.
Инструменты маркетинговых коммуникаций и причина их комплексного объединения
Классические инструменты маркетинговых коммуникаций – реклама и связи с общественностью, прямые продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. Также к ним могут быть отнесены спонсорство, создание сувениров, сервисное обслуживание и др. Поскольку каждый из этих элементов продвижения имеет свои преимущества и недостатки, в менеджменте возникла необходимость объединять их в единый комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций для согласованного использования и достижения синергетического эффекта.
Подходы к концептуализации ИМК
Понятие ИМК постоянно претерпевает изменения, и в 21 в. ещё не сложилось общепринятого определения этого термина. Принято выделять 3 подхода к пониманию сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций (Porcu. 2012).
Подход «изнутри»
Первый подход сложился в результате исследования, проведённого учёными Северо-Западного университета во главе с Д. Шульцем (1936–2020) совместно с Американской ассоциацией рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies, 4As) среди рекламодателей, работающих в сфере потребительских товаров США. Подход исследователей базируется на предположении о том, что восприятие потребителями бренда или самой компании представляет собой синтез набора сообщений, которые фирма транслирует через разные каналы связи. К этим сообщениям можно отнести все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, а также цену, дизайн упаковки, витрины магазинов, веб-сайты и др. Всё это в совокупности формирует у потребителя образ бренда, а также поддерживает или ослабляет его ценность. Компании необходимо сохранять идентичность позиционирования бренда и обеспечивать чёткость, последовательность и убедительность заявления о себе и своих продуктах через все каналы коммуникаций, т. е. обеспечить единое «звучание» бренда. Таким образом, было предложено понимать ИМК как концепцию комплексного планирования коммуникаций, которая объединяет различные элементы коммуникационного комплекса с целью обеспечить ясность и последовательность сообщений, исходящих от компании, достичь максимального воздействия на потребителей и получить соответствующую дополнительную ценность. Данный подход принято называть подходом «изнутри» (англ. inside-out), поскольку он фокусируется на усилиях самой компании.
Подход «извне»
Второй подход указывает на необходимость в большей степени концентрироваться на самом потребителе и на том, какие сообщения, где, когда и через какие каналы потребители готовы и хотят получить от бренда (Schultz. 2000[1]). Клиенты рассматриваются как ценные активы, и компания применяет стратегии, способствующие достижению высокого уровня их удовлетворённости и построению долгосрочных отношений с ними и другими целевыми внешними и внутренними аудиториями, которые определяют ценность бренда. В рамках данного подхода ИМК определяются как стратегический бизнес-процесс, включающий этапы планирования, разработки, выполнения и оценки программ коммуникаций, а также вертикальную интеграцию и согласованность маркетинговых и коммуникационных целей с корпоративными целями более высокого уровня (Schultz. 2004[2]). Таким образом, рассмотренный подход, получивший название подхода «извне» (англ. outside-in), предлагает более выраженную стратегическую концептуализацию.
Кросс-функциональный подход
Третий подход представляет собой всеобъемлющую кросс-функциональную концепцию (англ. cross-functional strategy), рассматривающую управление коммуникационным процессом с точки зрения планирования, создания и поддержания выгодных компании (прибыльных) отношений с потребителями и сторонними организациями, которые так или иначе вовлечены во взаимодействие с потребителями (Kliatchko. 2014; Do adhocracy and market cultures ... 2017[3]). Данный подход указывает на необходимость значительных инвестиций в разработку ИМК, горизонтальную интеграцию внутри компании, которая фокусируется на комплексе маркетинга и координации между различными бизнес-функциями, такими как производство, финансы и дистрибуция, а также предполагает оценку вложенных в развитие ИМК инвестиций и достигнутой выгоды в финансовом выражении на основе сопоставления этих инвестиций с реальным потребительским поведением (Duncan. 2002[4]).
Факторы появления ИМК
Идея объединить разрозненные коммуникации в концепцию ИМК была обусловлена следующим рядом факторов:
- потребитель получает информацию о бренде из разных источников, и для формирования чёткого образа бренда и сохранения идентичности его позиционирования необходима определённая согласованность сообщения бренда через все каналы коммуникаций;
- элементы комплекса маркетинговых коммуникаций имеют свои сильные и слабые стороны, при этом они по-разному показывают свою эффективность в зависимости от специфики целевой аудитории, типа и жизненного цикла продукта; соответственно, существует потребность поиска оптимальных комбинаций для достижения синергетического эффекта и наилучших результатов маркетинговых действий;
- разнообразие целевых групп, каналов и инструментов требует новых решений для эффективного управления комплексом маркетинговых коммуникаций, включая бюджетирование и оценку эффективности коммуникационных программ; всё это определяет потребность компании эффективно концентрировать свои усилия и привлекать внимание целевых групп к бренду вообще и рекламной кампании в частности;
- потребность в получении конкурентных преимуществ определяет стратегическую перспективу ИМК и её ориентацию на построение долгосрочных и прибыльных отношений со своими потребителями через поддержание высокого уровня их лояльности.
Характеристики ИМК
К характеристикам ИМК относятся стратегическая ориентированность, последовательность, многомерность, клиентоориентированность, интерактивность, согласованность, непрерывность, бесшовность, измеримость и наличие обратной связи.
Кроме того, ИМК не ограничиваются коммуникациями только с потребителями, но включают и взаимодействие с другими заинтересованными сторонами (Analyzing the influence of firm-wide integrated marketing ... 2019[5]) – партнёрами, поставщиками, сотрудниками, акционерами, инвесторами и широкой общественностью – для трансляции последовательного унифицированного имиджа на рынке с целью развивать долгосрочные прибыльные отношения, создающие экономическую ценность.
Примечания
Литература
- Schultz D. E. Integrated marketing communications: maybe definition is in the point of view // Marketing news. – 1993. – Vol. 27, № 2. – P. 17.
- Schultz D. E. Communicating globally : an integrated marketing approach / D. E. Schultz, P. J. Kitchen. – Lincolnwood : NTC Business Books, 2000.
- Schultz D. E. IMC : the next generation : five steps for delivering value and measuring returns using marketing communication / D. E. Schultz, H. Schultz. – New York : McGraw-Hill, 2004.
- Duncan T. Driving brand value : using integrated marketing to manage profitable stakeholder relationships / T. Duncan, S. Moriarty. – New York : McGraw-Hill, 1997.
- Duncan T. A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships / T. Duncan, S. Moriarty // Journal of marketing. – 1998. – Vol. 62, № 2. – P. 1–13.
- Duncan T. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. – Boston : McGraw-Hill, 2002.
- Porcu L. How Integrated Marketing Communications (IMC) works? A theoretical review and an analysis of its main drivers and effects / L. Porcu, S. del Barrio-García, P. Kitchen // Communication & Society. – 2012. – Vol. 25, № 1. – P. 313–348.
- Kliatchko J. G. Twenty years of IMC: A study of CEO and CMO perspectives in the Asia-Pacific region / J. G. Kliatchko, D. Schultz // International journal of advertising. – 2014. – Vol. 33, № 2. – P. 373–390.
- Do adhocracy and market cultures facilitate firm-wide integrated marketing communication / L. Porcu, S. del Barrio-García, J. M. Alcántara-Pilar, E. Crespo-Almendros // International journal of advertising. – 2017. – Vol. 36, № 1. – P. 121–141.
- Nadube P. Understanding integrated marketing communication: Concepts, definitions and dimensions // International Journal of Innovation in Economics and Management. – 2018. – Vol. 8, № 2. – P. 1–15.
- Analyzing the influence of firm-wide integrated marketing communication on market performance in the hospitality industry / L. Porcu, S. del Barrio-García, J. M. Alcántara-Pilar, E. Crespo-Almendros // International journal of hospitality management. – 2019. – Vol. 80. – P. 13–24.