Хайп (англ. hype), шумиха, ажиотаж, дешёвая и кратковременная популярность, часто связан с агрессивной и навязчивой либо вирусной рекламой. Слово происходит от «hyper» (сверх) или от «hyperbola» (гипербола). Словарь Merriam-Webster указывает, что глагол «to hype» (хайповать) впервые был употреблен в 1931 г., а существительное «hype» в 1955 г. В России выражение «хайп» используется с 2017 г. Журналисты и лидеры мнений описывают этим термином широкий круг явлений массовой культуры: от бума баттл-рэпа и видеоблогинга до неожиданного всплеска интереса к кроссовкам, вейпам и волчкам-спиннерам. Глагол «хайповать», делать что-то «ради хайпа» заменил ставшее популярным в 2000-е гг. выражение «пиариться».

Хайп как явление интернет-эпохи

Хайп – форма существования славы. Если в 20 в. слава была связана с особым статусом звёзд кинематографа и поп-музыки, на имя которых работала целая индустрия от лейблов и студий до таблоидов, телевидения и глянцевых журналов, то в 21 в. средой, где также можно заработать популярность, стал Интернет. Симптомом этого перелома стал номер журнала Time за 2006 г., где вместо очередной знаменитости в качестве человека года на обложке был монитор со словом «You» («Ты»). Таким способом журналисты показывали, что на смену редким и недоступным «звёздам» телевизионной эпохи пришли контент-мейкеры эры социальных сетей, каждый из которых может претендовать если не на 15 минут славы, то хотя бы на 15 секунд внимания (Колпинец. 2018).

Развитие социальных сетей как основного канала коммуникации заставило «традиционных звёзд» искать новые форматы взаимодействия с аудиторией – уже не столько через телешоу и интервью в глянцевых журналах, сколько через личную интонацию на площадках в социальных сетях Twitter или Instagram (принадлежит корпорации Meta, которая внесена в перечень организаций, причастных к терроризму и экстремизму, и запрещена на территории Российской Федерации). Появилось множество знаменитостей нового типа, изначально заработавших популярность в Интернете и только потом заключивших договоры с продюсерами и лейблами, ставших гостями телешоу и героями прессы. Одна из первых «звёзд» такого типа – Дж. Бибер, канадский подросток, прославившийся как поп-исполнитель на YouTube, а после добившийся успеха в традиционном шоу-бизнесе.

Для того чтобы попасть на голливудскую Аллею звёзд, нужно добиться успеха в одной из пяти индустрий: кино, радио, телевидении, звукозаписи или театре. Интернет как коммуникативная среда предполагает более широкий круг возможностей. Чтобы стать знаменитостью в Интернете вовсе не обязательно достигать успеха в какой-то строго определённой профессии – быть музыкантом, актёром или моделью. Одним из первых популярных видеоблогеров стал шведский ютубер PewDiePie, публиковавший ролики о том, как он играет в компьютерные игры. На 2021 г. его годовой доход составляет порядка 15 млн долл., а «летсплеи» (от англ. let's play – давайте поиграем) выделились в самостоятельный жанр. Популярными становятся обыкновенные люди, которые в стримах (прямая видео или аудиотрансляция), роликах или подкастах (аудиоблог) делятся подробностями своей жизни. Особую популярность в последние годы приобрёл сервис коротких видео TikTok, где миллионную аудиторию можно заработать, снимая 20–30-секундные ролики с забавным танцем или пантомимой.

В рекламной индустрии всё чаще говорят не о «звёздах», а о микроселебрити, инфлюенсерах, инстаграм-знаменитостях (instafamous) (Колпинец. 2016).

Распространение выражения «хайп» в России 2016–2019 гг.

Процесс трансформации феномена славы (к которому пришлось адаптироваться и «традиционным звёздам» таким, как Н. В. Басков или Ф. Б. Киркоров, о чём говорят их клипы «Цвет настроения синий», «Ибица») нашёл своё отражение во всплеске общественного интереса к «хайпу» в 2016–2019 гг. В 2017 г. на YouTube появилось авторское шоу Ю. А. Дудя (признан иностранным агентом) «ВДудь», где бывший спортивный журналист беседовал не только со знаменитостями «аналоговой» эры, такими как С. В. Шнуров или Д. Ю. Маликов, но и с представителями новой молодёжной интернет-культуры, в первую очередь с рэперами и блогерами. Молодые люди, социализированные преимущественно в Интернете, описывали успех у публики в терминах хайпа. Эта тенденция сохраняется.

О хайпе много говорили в связи с поэтической дуэлью рэперов Гнойного и Оксимирона (признан иностранным агентом). Нишевая субкультура «баттл-рэпа» стала предметом пристального общественного интереса, а победитель «баттла» рэпер Гнойный, который до этого был никому не известен за рамками круга баттл-рэперов, поучаствовал не только в передаче Ю. А. Дудя, но и в программе журналиста и бывшего министра культуры М. Е. Швыдкого «Агора» на телеканале «Культура».

Хайп стал одной из ключевых категорий для видеоблогеров: Н. Ю. Соболева (признан иностранным агентом), Кати Клэп, Саши Спилберг, Е. В. Баженова, Дмитрия Ларина, Большого Русского Босса и др. Для блогеров, не располагающих конкретным талантом, например, вокальными данными или актёрскими навыками, рост популярности часто связан с эксцентричными поступками, громкими заявлениями и другими инструментами продвижения личного бренда.