B2B-маркетинг

Принципы маркетинга компаний одинаковы в любой сфере бизнеса, однако каждая из этих сфер имеет свои особенности, в том числе на промышленных В2В-рынках, что необходимо учитывать в управлении. Специфика B2B-маркетинга заключается в технологических особенностях отраслевых рынков, формах организации логистических процессов и взаимодействия с поставщиками на региональных рынках, масштабах и циклах сделок, а также особенностях каналов продаж, доставки и технического обслуживания, определяющих потребительский опыт и инструменты взаимоотношений с покупателями, что наиболее значимо в современном маркетинге.

Поскольку на B2B-рынках клиентом компании выступает не частное лицо, а другая компания, маркетинг часто предполагает проведение технологических презентаций продукта и достаточно длительную процедуру заключения и реализации контракта, а также необходимые для этого коммуникации и инструменты продвижения. К особенностям В2В-маркетинга относят: более длительный цикл продаж, значительное количество согласований для принятия решений, более узкий круг потенциальных покупателей и, как правило, более высокую стоимость контракта.

В вопросах мотивации потребителей, в отличие от розничных потребительских рынков, В2В-маркетинг должен учитывать более высокую степень рациональности потребительского выбора и вероятность сопоставлений вариантов по различным параметрам, однако эмоциональные факторы мотивации присутствуют на любых рынках.

При построении маркетинговой стратегии в B2B-сфере особенно важно опираться на потребительский опыт, поскольку такая стратегия должна обеспечить долгосрочное сотрудничество: например, дополнительные договоры на поставку сырья, оборудования, запасных частей, обновление программного обеспечения, а также возвращение клиента для повторной закупки.

Несмотря на вышеописанные различия, в 21 в. маркетинг на промышленных рынках, так же как и на потребительских, ориентирован на клиентский опыт и требует серьёзного анализа пользовательского опыта и потребительских предпочтений конкретных клиентов отрасли. Аналогично потребительским рынкам, в условиях высокой рыночной конкуренции В2В-маркетинг должен убедительно показать клиентам реальную потребительскую ценность продуктов. Именно такая стратегия обеспечивает конкурентоспособность современных компаний на В2В-рынках.

При оценке эффективности В2В-маркетинга в цифровой среде 21 в., помимо финансового параметра окупаемости инвестиций ROI (от англ. return on investment), следует ориентироваться на маркетинговые показатели, причём не столько на индикаторы потребительских эмоций в социальных сетях (как в маркетинге на потребительских рынках), сколько на такие метрики, как CR (от англ. conversion rate – коэффициент конверсии), CPL (от англ. cost per lead – цена за лид), CPA (от англ. cost per action – оплата за действие) и LTV (от англ. lifetime value – пожизненная ценность клиента).

На любых рынках, включая В2В, целесообразно активно использовать все цифровые каналы позиционирования и продвижения: веб-сайт, блоги, профили в социальных сетях, видео-контент. Это необходимо для создания и поддержания высокого репутационного актива компании. Перспективная техника продаж в В2В-секторе – «гибридные продажи», т. е. сочетание офлайн- и онлайн-маркетинга и продаж (Donchak. 2022).

B2B-маркетинг включает в себя комплекс мероприятий по продвижению товаров и услуг. Основные интернет-каналы продвижения в таком маркетинге:

• поисковый маркетинг, т. к. многие из возможных B2B-клиентов начинают поиск с подбора подходящего товара или услуги в интернете при помощи поисковой оптимизации (англ. search engine optimization, SEO) и привлечения органического трафика;
• контекстная реклама как дополнение к SEO и инструмент привлечения клиентов для перехода на сайт компании, а также баннерная и медийная реклама;
• продвижение в социальных сетях, где у многих промышленных предприятий есть официальные страницы, а также контекстный маркетинг;
• email-маркетинг, который в В2В-маркетинге считается эффективным, поскольку позволяет установить прямые контакты с потенциальным клиентом;
• CRM (от англ. customer relationship management) – система управления взаимоотношениями с клиентом, помогающая более конкретно и целенаправленно сотрудничать с покупателями, поддерживать контакт, например, через продление подписок на сервисы и гарантийное обслуживание, через информирование о возможностях новых поставок;
• мероприятия событийного маркетинга (англ. event-marketing) – такие как выставки, конференции, мастер-классы или вебинары, – которые позволяют выстраивать персональные отношения с представителями компаний-клиентов.

В 21 в. для В2В-маркетинга всё чаще используются площадки промышленной электронной торговли. В перспективе, возможно, для многих компаний станет удобнее находить поставщика и совершать покупки через электронные платформы, о чём свидетельствует растущее число таких сделок.