CRM (методология)

Методология CRM подразумевает реализацию управляемой лояльности клиента, в том числе потенциального. Любой клиент, выбирая необходимые ему товары или услуги, предъявляет набор наиболее значимых для него характеристик, которым должен соответствовать будущий поставщик. К таким характеристикам, как правило, относятся качество и скорость обслуживания, известность бренда, сочетание ассортимента и цены. При этом каждой категории клиентов соответствует свой набор ценностей. Поставщику, в свою очередь, также интересен определённый сегмент клиентов, чаще всего тот, который принесёт бизнесу наибольшую прибыль. Следовательно, для привлечения и удержания этого сегмента компании следует, во-первых, выяснить, что для этих клиентов наиболее ценно; во-вторых, построить свой бизнес так, чтобы эти ценности могли реализоваться при минимальных затратах.

Выявление характеристик товаров и сегментация клиентов являются основными задачами управления взаимоотношениями с клиентами. Полученная о клиенте информация аккумулируется в систему (базу) знаний компании, которая, в свою очередь, оказывает стимулирующее воздействие на маркетинг и информационные возможности компании.

Первые программные решения для управления контактами появились в 1987 г., когда вышел первый продукт – система ACT! компании Conductor Software (The History of Act! CRM // Act Today). Программа позиционировалась как уникальное приложение для управления контактами (англ. contact management).

К началу 1990-х гг. управление контактами становится частью процессов управления продажами (англ. Sales Force Automation – SFA). Термин CRM появился только в 1995 г. с выходом на рынок программного решения Siebel компании Siebel Systems и ещё несколько лет использовался в разных контекстах.

Согласно методологии CRM, условия удовлетворённости, а следовательно, и сохранения лояльности клиентов включают:

• индивидуальный подход к клиенту;

• слаженную работу всех подразделений и сотрудников, работающих с клиентами на всех стадиях взаимодействия, в том числе после оказания услуги или покупки товара;

• чёткое распределение обязанностей и контроль за работой всех сотрудников;

• соблюдение сроков и условий выполнения востребованных клиентом операций.

Маркетинг взаимоотношений подразумевает использование CRM-технологии, включающей в себя следующие компоненты:

• база данных, в которую включаются все сведения о покупках клиентов и посещениях ими сайта, интернет-магазина компании, об отказах от взаимодействия, их привычках, предпочтениях, составе семьи и другом, а также данные о том, когда и при каких обстоятельствах эта информация была получена;
• модель анализа и сегментации, позволяющая сформировать образ потребителя;
• модель персонализации, предусматривающая возможность для каждого покупателя и работника организации подписываться на интересующую его рассылку;
• модель общения с компанией, подразумевающая выбор каждым пользователем наиболее интересного для него способа получения нужной информации (электронные сообщения, звонки по телефону и др.);
• модель трансакций, предоставляющая доступ любому сотруднику к накопленной информации о клиенте, с которым он взаимодействует в данный момент, для того чтобы на основе этих данных найти решение вопроса, с которым обратился покупатель.

Алгоритм выстраивания взаимоотношений с клиентом разделяется на следующие этапы (рис. 2):

• сбор данных о покупателях;

• изучение положения компании среди конкурентов, а также предпочтений и запросов покупателей;

• выстраивание сообщений для каждого клиента с учётом происходящих изменений в окружающей среде;

• взаимодействие с потребителями через выбранные ими информационные каналы;

• изучение обратной связи, итогов взаимодействия и планирование дальнейших действий.
  Файл:Этапы маркетинга взаимоотношений.webp

  Рис. 2. Этапы маркетинга взаимоотношений.

При этом с помощью работы с компонентами CRM-руководитель (компании, её подразделения) имеет возможность в любой момент получить информацию о том, как ведётся работа с клиентами, с каким количеством клиентов взаимодействует конкретный менеджер, насколько развито это взаимодействие и какие проекты запланированы для дальнейшего сотрудничества.

CRM-системы включают в себя следующий набор функций:

• формализация всех бизнес-процессов, необходимых для взаимодействия с клиентом;

• управление контактами – обеспечение информации о клиенте и истории контактов с ним; может включать данные о точках цикличных продаж компании или периодичности пополнения клиентских запасов её продукцией;

• управление заказами – получение сведений о наличии товара на складе и размещение заказов на доставку или производство продукции в онлайн-режиме;

• анализ продаж – предоставление аналитических возможностей в статистике по продажам, что позволяет построить маркетинговую информационную систему компании на основе интеграции и комплексного анализа всех данных, необходимых для принятия управленческих решений;

• маркетинг продаж – предоставление обновляемой информации о продуктах, ценах, рекламных мероприятиях, результатах исследований (например, факторах, оказывающих влияние на принятие решения о покупке) и конкурентах;

• прогнозирование – наделение сведениями о перспективных планах продаж, а также прогнозы исследовательских организаций или результаты маркетинговых исследований подразделений компании;

• управление связью, которое выражается в самостоятельном программном модуле, отвечающем за передачу информации с использованием различных каналов коммуникаций с клиентом, её сохранность и репликацию, учёт и анализ отзывов потребителей и рекламаций;

• управление возможностями – управление стимулирующими факторами привлечения потенциальных клиентов;

• управление деятельностью – предоставление календаря и делового дневника для сотрудников компании;

• управление документацией – создание настраиваемых отчётов, в том числе аналитических, а также информационно-рекламных материалов о продуктах и услугах;

• конфигурация продукта – хранение сведений об альтернативных продуктах и их ценовых характеристиках, мониторинг влияния качества товаров и услуг на продажи.

Таким образом, CRM предоставляет возможность отследить эффективность работы сотрудников, понять, почему деятельность работника не приносит желаемых результатов, порекомендовать необходимые изменения, выявить узкие места в бизнес-процессах. Кроме того, с помощью CRM возможно определить перспективы развития организации и её деятельности. Например, если компания продаёт достаточно широкий ассортимент товаров, но при этом выявляется, что около 50 % её покупателей – это организации, предоставляющие определённые услуги, то целесообразно организовать поставки соответствующих товаров непосредственно от производителей.

Выделяются следующие преимущества использования маркетинга взаимоотношений.

1. Упрощается управление отношениями с клиентами благодаря сосредоточению всей информации о них в базах данных и доступу к этим сведениям любого сотрудника, работающего с клиентами. Это позволяет быстро находить нужную информацию и поддержать заинтересованность клиентов, а также способствует росту продаж.
2. Благодаря CRM-технологиям есть возможность охватывать как постоянных, так и потенциальных клиентов, составлять прогнозы перехода неактивного покупателя в категорию постоянных клиентов, выявлять условия, сопутствующие данному процессу, и предпринимать соответствующие шаги для поддержания контакта с потребителями.
3. С помощью CRM-технологий данные о клиентах представляются в наиболее понятном и легко воспринимаемом виде. Кроме того, СRM-технологии позволяют достаточно быстро выделить ключевых покупателей и ориентироваться на них в деятельности организации. Сбор и анализ сведений о клиентах помогает компании разработать меры по совершенствованию качества их обслуживания. Кроме того, анализ результатов завершённых маркетинговых мероприятий, проводимый с помощью CRM-технологий, даёт возможность выявить факторы, способствовавшие успеху этих мероприятий, и пространство для улучшения деятельности по продвижению продукции.

Особая ценность CRM для предприятия заключается в аналитическом уровне автоматизации управленческих процессов, связанных с глубоким анализом клиентской базы компании. Входящие в этот слой информационные системы – это системы организации хранилищ данных, оперативного и статистического анализа клиентской базы (например, OLAP). Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются чаще всего руководители, занимающиеся стратегическим управлением компании.

Комплекс аналитических задач включается в процесс, который представляет собой поиск статистических закономерностей в массивах клиентской базы, – анализ данных. С помощью этого функционала выстраивают 5 аналитических моделей, применяемых в целях CRM:

• регрессия – соотнесение получаемых на выходе показателей и исходных сведений;

• классификация – отнесение клиентов по конкретным категориям;

• кластеризация – распределение клиентов по группам на основе общих параметров;

• ассоциация – выявление вероятности череды явлений;

• последовательность – обнаружение взаимосвязи между следующими друг за другом событиями.

В число задач, решаемых с помощью аналитического CRM, входят синхронизация разрозненных массивов данных и поиск в них статистических закономерностей для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. д. Такое внедрение требует глубокой интеграции систем, значительного объёма наработанных статистических данных, качественного аналитического инструментария. Аналитический CRM также связан с BI-системами (от англ. Business Intelligence) – системами интеллектуального анализа данных.

CRM-системы могут использоваться как крупными компаниями, так и небольшими предприятиями, которые испытывают потребности в систематизации клиентов при росте клиентской базы и количестве собственных сотрудников. Такие компании могут использовать небольшие специализированные решения, например Monitor CRM.

Наиболее значимыми выгодами от внедрения CRM-системы являются расширение возможностей компании по привлечению новых и удержанию уже приобретённых клиентов, рост ценности клиента для организации, а также повышение качества услуг без привлечения дополнительных расходов на эту задачу.

Материальные преимущества от внедрения методологии CRM включают увеличение размера выручки поставщика в результате роста чувства удовлетворённости клиента, снижение расходов на обслуживание продаж и дистрибуцию, сокращение затрат на клиентский сервис.

Наиболее часто CRM используют в своей деятельности торговые компании; компании для подбора кадров или управления взаимодействием персонала организации; банки; проектные организации; страховые и лизинговые компании; поставщики оборудования, например вычислительной техники и программного обеспечения, промышленного оборудования, систем кондиционирования и вентиляции; рекламные агентства и издательства; строительные и ремонтные фирмы; трейдерские компании.

Основными представителями CRM-систем на российском рынке являются отечественные (SalesExpert, Рарус CRM, Monitor CRM) и зарубежные (Microsoft CRM, Siebel, Sales Logic) разработки.