Интернет-маркетинг

Интерне́т-ма́рке́тинг (англ. internet marketing), практика использования инструментов традиционного маркетинга в интернет-среде для получения отклика от целевой аудитории, включающая технические инструменты, такие как дизайн, юзабилити и т. п. (Маркетинг ... 2020^[1]).

«Интернет-маркетинг» – более узкое понятие, чем «цифровой маркетинг», подразумевающий реализацию стратегий традиционного маркетинга на основе цифровых технологий (Маркетинг ... 2020). В отличие от цифрового маркетинга, который предполагает использование цифровых технологий любого типа, необязательно реализуемых в интернет-среде (виртуальная и дополненная реальность в продуктах и услугах, распознавание лиц и объектов для демонстрации рекламы, применение робототехники при доставке товаров и др.), интернет-маркетинг реализуется через онлайн-инструменты.

При этом если на этапе проникновения Интернета в повседневную жизнь пользователей (в России он пришёлся на 2000-е гг.) и появления понятия «интернет-маркетинг» было принято разделять используемые стратегии и тактические подходы в маркетинге строго на офлайн и онлайн, то по состоянию на 2023 г. они во многом интегрированы друг в друга. В первую очередь это связано с масштабным распространением интернет-технологий, развитием мобильного интернета, доступностью выхода в глобальную сеть из любой точки для большинства пользователей крупных городов.

В качестве примера подобной интеграции приводят организацию розничной сетью промоакции (офлайн инструмент маркетинговых коммуникаций – стимулирование сбыта), поддерживаемой через специальный сайт, мобильное приложение (онлайн инструмент – связи с общественностью), которые, в свою очередь, продвигаются через таргетированную рекламу в социальных сетях (онлайн инструмент – реклама), но в то же время рекламируются и в офлайн-среде, например в районной газете (офлайн инструмент – реклама).

В какой из сред, офлайн или онлайн, компания будет работать в большей степени, зависит от формы активности фирмы, которая, в свою очередь, обусловлена типом предлагаемого продукта или услуги – физическим либо цифровым (Твердохлебова. 2018^[2]). В частности, выделяют 3 основные формы активности: «физический продукт», «цифровой продукт» и смешанную форму.

Форма «физический продукт» предполагает производственную деятельность или оказание услуг в офлайн-среде и цифровую поддержку этой деятельности. Таким образом, цифровая среда и Интернет не являются основной средой для этого бизнеса, следовательно, он может существовать и без выхода в интернет-среду. Любые инструменты комплекса маркетинга (дистрибуция, продвижение, цена и средства оплаты), реализуемые через Интернет, в данном случае могут быть заменены на офлайн-варианты.

Форма «цифровой продукт» подразумевает работу компании, реализующей цифровые товары или услуги. В таком случае вся офлайн-деятельность фирмы будет вспомогательной (например, онлайн-магазин может продвигаться и через офлайн-каналы).

Для того чтобы определить форму активности компании, необходимо точно понимать, что является товаром или услугой. Так, электронная коммерция будет относиться к форме активности «цифровой продукт», даже если онлайн-магазин продаёт физические товары, т. к. сама торговая услуга оказывается онлайн, т. е. является цифровой. Напротив, услуги репетитора, оказываемые онлайн, будут относиться к форме «физический продукт», поскольку сама услуга – уроки – является физической, просто передаваемой через цифровой канал дистрибуции (сайт, приложение или программу).

Смешанная форма активности наблюдается, когда компанией реализуются и физические, и цифровые продукты, например офлайн-ритейлер поддерживает свой интернет-магазин или издатель выпускает как традиционные, так и цифровые книги.

При различных формах активности компании разные элементы комплекса маркетинга будут находиться в разных средах. В частности, при форме «физический продукт» дистрибуция тоже будет осуществляться офлайн. При этом компания может использовать интернет-коммуникации и работать с инструментом «цена», предоставляя возможность покупателям оплатить продукт через форму на сайте. В случае формы «цифровой продукт», например торговли электронными книгами, при использовании коммуникационных инструментов компания также может выходить в офлайн-среду (рекламировать свой сайт по телевидению и т. д.).

На нижеследующей схеме представлено размещение элементов комплекса маркетинга при различных формах активности компании.

Таким образом, интернет-маркетинг подразумевает, что работа в онлайн-среде должна интегрироваться с работой в офлайн-среде, усиливать позиции офлайн-маркетинга и быть направленной на достижение одних и тех же целей.