Репутацио́нное предпринима́тельство (англ. reputational entrepreneurship), создание, изменение и контролирование репутации человека или группы. Один из основных элементов теории репутации американского социолога Г. А. Файна, которую он применяет прежде всего к значимым индивидам, а не к коллективным акторам. Его ключевая идея заключается в том, что репутация – не объективный «отпечаток» человека в общественном мнении, а социальный институт, так что конкретная репутация оформляется как результат целенаправленных усилий неких акторов и групп. В теории Файна эти акторы и группы называются «репутационными предпринимателями» (reputational entrepreneurs). Две ключевые работы, в которых он развивает свою концепцию – «Сложные репутации: коллективная память о плохом, кривом и противоречивом» (Difficult Reputations: Collective Memories of the Evil, Inept, and Controversial, 2001) и «Прилипчивые репутации: политики коллективной памяти в Америке середины столетия» (Sticky Reputations: The Politics of Collective Memory in Midcentury America, 2012). В них он апробирует свою теорию на примере таких личностей, как Б. Арнольд, имеющий репутацию «предателя», «худший американский президент» У. Гардинг, «скандальный актёр» Р. Арбакл, «противоречивый писатель» В. В. Набоков и т. д. Вслед за Файном к теории репутационного предпринимательства обращались и многие другие исследователи (Wheeldon. 2017; Alaimo. 2018; Azoulay. 2018). 

В рамках социологической науки концепция Файна – теория среднего уровня, основанная на постулатах социального конструктивизма. Сам исследователь, однако, поддерживает «слабую», или «контекстную» его версию, которую называет «осторожным натурализмом» (cautious naturalism). Она предполагает, что социальный мир – не просто набор случайных интерпретаций и мнений, а реальный мир с реальными проблемами, и что процесс его «конструирования» заканчивается там, где начинается исследование. В отношении репутаций это означает следующее: социологи могут изучать репутационные процессы, не вовлекаясь в них сами, а репутации, будучи социальными конструктами, основаны на действительных фактах, которые подвергаются интерпретации. По словам Файна, «не все мнения одинаково обоснованы, и… мы можем обладать достаточно надёжным знанием об исторических фигурах» (Fine. 2001. P. 16). Это подтверждается и тем, что появление новых сведений о человеке может значительно поколебать сложившуюся репутацию и привести к её пересмотру. Ярким примером здесь может послужить «дело Хайдеггера»: когда в 2014 г. в нарушение предсмертной воли философа издательство Vittorio Klostermann опубликовало т. н. Чёрные тетради, где нашлось множество подтверждений его искренней преданности нацизму, восхищения фюрером и антисемитизма, это привело к ревизии как его личности, так и всей его мысли (Пайен. 2018).

В роли репутационных предпринимателей могут выступать самые разные люди: сам человек, его родственники, друзья, политические сподвижники, представители его религиозной общины, биографы, издатели и редакторы. Файн назвал три составляющие репутационного проекта (Fine. 2001. P. 63): 

1) мотивация. Предполагает, что предприниматель лично заинтересован в создании или поддержании чьей-либо репутации. Этот интерес может быть и корыстным (нацеленным на получение материальных и символических благ, увеличение власти для самого предпринимателя или его группы), но не обязательно: он может заключаться в том, чтобы поддержать светскую беседу или донести до других искреннюю убеждённость в том, что некая личность была хорошим или скверным человеком, героем, предателем или святым;

2) нарративный потенциал. Подразумевает, что репутация должна быть убедительной либо же непротиворечивой (когерентной) в случае «сложных» репутаций; предприниматель должен располагать определённым объёмом качественного нарративного материала, который он сможет додумать, осмыслить, организовать в связный образ и донести до аудитории; 

3) институциональная позиция и ресурсы. Наконец, для успешного закрепления репутации предприниматель должен занимать удобную институциональную позицию и располагать ресурсами помимо собственно идей или фактов: в качестве ресурсов могут выступать должность, звание, духовный сан, политическое влияние, наличие связей, писательский талант, денежные средства, личная харизма. 

Репутационные проекты могут быть успешными или неуспешными в зависимости от того, удалось ли присвоить человеку некий статус – например, доказать, что он пророк или что покойный поэт был не алкоголиком, наркоманом и «прожигателем жизни», а трагической фигурой, непонятой современниками. Конечный итог репутационного проекта обусловлен рядом факторов: «качеством» исходного материала (сведений о жизни человека и имеющихся о ней свидетельств), наличия у него друзей и поклонников, личности репутационного предпринимателя и имеющихся у него ресурсов. Значительную роль играет также контекст – т. е. место и время, в которых создаются и используются репутации, а также непросчитываемые факторы, которые условно называют «удачей». 

Репутации бывают безусловно или по большей части позитивными (герой, святой, хороший правитель), безусловно или по большей части негативными (злодей, предатель, тиран и деспот) и «сложными», т. е. противоречивыми («великий поэт, но пьяница и распутник»; «великий философ на троне, но жестокий гонитель христиан»). Учитывая эту классификацию, репутационные предприниматели могут действовать как во благо, так и во вред чьей-либо репутации. В последнем примере подразумевается Марк Аврелий, который был философом-стоиком, поддерживал науку и образование и считался последним из «пяти хороших императоров» династии Антонинов; однако для христиан он был гонителем и они создавали его негативный образ. Одна из ключевых составляющих репутационного процесса – оспаривание, т. е. столкновение между различными или противоположными точками зрения, за каждой из которых стоит «набор» активистов, интересов и ресурсов. Ярким примером является борьба за репутацию Ф. Ницше. В случае, если преобладающего мнения так и не вырабатывается, репутация остаётся «сложной», либо репутация одного и того же человека может отличаться для разных социальных групп: для большинства людей Гитлер является злодеем, но в ультраправых или далёких от европейского контекста группах (например, в индийских консервативных партиях) его могут считать выдающейся личностью. 

Как отмечает Файн, репутации не только создаются, но и используются: так, демократы и республиканцы в США, правые и левые партии в Европе, различные общественные движения, научные школы и философские течения имеют совершенно разный набор позитивных и негативных образцов, вокруг которых они выстраивают идентичность и которыми легитимируют те или иные идеи. Пример Файна – когда накануне Гражданской войны в США 1861–1865 гг. северяне признали аболициониста Дж. Брауна героем и мучеником, его образ работал на определение южан как врагов и легитимировал насилие (Fine. 2001. P. 95–129). Последствия репутационного проекта, в основе которого изначально могут лежать частные интересы, могут выходить далеко за их пределы: например, как писал Э. Роуз, погибший при невыясненных обстоятельствах норвичский подмастерье Уильям был объявлен «мучеником», когда один рыцарь убил еврея-кредитора и сам обвинил евреев в том, что они убили христианина. В итоге, когда монах Томас Монмутский спустя 20 лет написал житие Уильяма, возник печально известный «кровавый навет», который повлёк гонения и массовые сожжения евреев – особенно во Франции (Роуз. 2021). 

Хотя теория репутационного предпринимательства часто обращается к «герменевтике подозрения», поскольку ставит под сомнение очевидности и социальные конвенции, а также вскрывает подробности невидимых процессов, репутационные проекты могут быть и вполне формализованными. В пример можно привести электоральную кампанию, общественное движение в поддержку определённого человека, процедуру канонизации в Римско-католической церкви, официальное представление в ряды Академии наук, сбор материалов для политической реабилитации. Помимо этого, у государств, религиозных общин и общественных движений есть множество формальных способов закрепить конвенциональную репутацию: к таким институциональным мерам относятся, например, организация памятных обществ, обустройство локусов памяти, создание биографий, установка памятника, выпуск медалей и почтовых марок, наименование в чью-либо честь улиц и городов и т. д.; в этом случае речь идёт о позитивных репутациях, тогда как объекты негативных репутаций должны быть символически «изгнаны» из публичного пространства. С другой стороны, в случае изменения репутации (например, в связи с изменением политического строя) происходят обратные процессы: снос памятников, уничтожение локусов памяти, переписывание текстовых артефактов. Некоторые объекты в таком случае становятся «камнем преткновения» в общественных дискуссиях (как, например, размещение Мавзолея Ленина на Красной площади в Москве).