Геймифика́ция (игрофикация, геймизация; англ. gamification), термин, означающий применение игровых элементов и механик к неигровым контекстам. Изначально ключевой сферой его применения был маркетинг, где элементы видеоигр составили основу программ лояльности и потребительских практик для привлечения аудитории. Три компонента геймификации − набор очков, карта возможностей и рейтинг пользователей – стали причиной критических замечаний в адрес этого понятия.

Критики считают, что первоначальная концепция геймификации отражала примитивный взгляд на человеческую природу и её средств явно недостаточно для положительного изменения поведения людей, но достаточно для воздействий негативного толка. На 2021 г. термин находится в процессе переосмысления, но его стержнем остаётся идея использования игровых приёмов для изменения поведения людей.

По словам британского разработчика Н. Пеллинга, термин «геймификация» появился в 2002 г., когда он сам запустил небольшой проект по внедрению игровых технологий в корпоративные сервисы. Понятие не прижилось, но спустя 6 лет его взяли на вооружение другие бизнесмены. Они наблюдали ускоряющееся развитие смартфонов и мобильных приложений, которые создавали пространство для маркетинговых экспериментов. В 2011 г. термин стал широко использоваться исследовательской компанией Gartner, которая ожидала, что геймификация как технология достигнет зрелости ближе к 2020 г.

Прогноз Gartner во многом оправдался, но преимущественно в англоязычной деловой среде. В России геймификация продолжает восприниматься как инновационный подход к решению бизнес-задач, ограниченный стартовыми установками, т. е. без учёта накопленной критики. На начальном этапе набор элементов геймификации ограничивался многосторонним улучшением игрового персонажа, повышением уровня его развития, увеличением количества очков во время прохождения заданий и наглядной демонстрацией результатов. Предполагалось, что все это будет использоваться в неигровых контекстах, чтобы повышать мотивацию людей к работе и потреблению.

Критика ранних концепций геймификации

Одним из проблемных звеньев концепции геймификации оказалось определение неигровых ситуаций. В некоторой степени все сферы социальной жизни могут быть рассмотрены через призму игры, но высокая серьёзность некоторых из них препятствует тому, чтобы выделять в них игровую часть. Игры воспринимаются многими людьми как средство бессмысленного «прожигания» времени, отвлекающее от важных дел или вовсе заставляющее о них забыть.

Сами игроки не считают видеоигры пустым занятием, поскольку последние смягчают ощущение рутины и позволяют взять передышку для восстановления сил. Процесс игры позволяет компенсировать недостатки реального мира, в котором люди редко видят результаты своего труда, регулярно сталкиваются с несправедливостью, нечасто могут позволить себе ошибаться или постоянно чувствуют себя одиноко и не видят возможности достичь желаемых высот.

В силу того, что игры позволяют людям ощущать последствия решений, игры могут стать инструментом усовершенствования реальности, где работники проявляют слабый интерес к своим обязанностям, заглушая возникающий от этого стресс различными медикаментами и сеансами психотерапии. Такой оптимистичный взгляд на геймификацию попал в поле зрения скептиков. Подобная риторика, по мнению критиков, скрывает желание бизнесменов эксплуатировать людей, получая от них максимальную отдачу и маскируя социально-экономические причины стремительного распространения психических расстройств.

В этом контексте упоминают, к примеру, приложение «Pokémon Go» компании Niantic, на момент выхода игры принадлежавшей компании Google. Организуя виртуальное противостояние двух команд, Niantic побуждала людей фотографировать различные места на безвозмездной основе, наполняя таким образом сервис «Google Карты» изображениями городского пространства. Критики полагают, что, упаковывая монотонный труд в подобные формы, компании надеются увеличить производительность работников и конвертировать её в прибыль, не повышая вознаграждение или оставляя работников совсем без него.

Из этих замечаний в адрес геймификации становится очевидным другой её недостаток, касающийся упрощённого представления о человеческой природе. Модель PBL-геймификации (от англ. points, badges, leaderboards − баллы, значки, таблицы лидеров), наиболее популярная в первые годы существования концепции, основывалась на идее, согласно которой человеческую сущность можно понять из одного лишь внешнего поведения. Так родилось предубеждение о том, что для изменения поведения человека будет достаточно встроить в его каждодневные практики стимул в виде очков, карты достижений и рейтинговой системы.

Новый подход к геймификации

Спустя несколько лет выяснилось, что PBL-геймификация эффективна в краткосрочных проектах и только там, где уровень вовлечённости людей и прежде был высоким. Оказалось, что пользователи быстро теряют интерес к подобной форме геймификации и довольно быстро замечают манипуляции со стороны разработчиков.

Со временем были спроектированы новые модели геймификации, где ключевое место стали занимать вопросы изучения себя и заботы о себе. Они делают акцент на типологии игроков, принимая во внимание разные потребности и уникальность каждого пользователя. Появились и виды геймификации с широким эмоциональным спектром: в них вложено понимание того, как работают человеческие эмоции и какие именно эмоции требуются в каждой ситуации.

Такая перспектива подталкивает исследователей переформулировать базовое определение, которое было малоэффективным из-за тесной связи с развлекательными видеоиграми и замыкало термин в границах неигровых контекстов, а также не давало представления о том, какие игровые элементы являются основными. Складывающееся ви́дение геймификации предполагает использование приёмов игрового мышления для перестройки человеческого поведения через создание благоприятного эмоционального фона.

Хотя критические замечания не снимаются этим уточнением полностью, учёные полагают, что добросовестная работа и обучение, а также внимательное отношение к здоровью, которые предполагает новое определение геймификации, оказываются полезными для общества, а не разрушительными. Геймификация позволяет с большим интересом относиться к обыденным задачам, которые неизбежно приходится выполнять людям. Образующим механизмом в такой версии геймификации оказывается метаигра, т. е. постановка рекорда в количестве, скорости, качестве и других параметрах повседневных действий.