На главную

Капитал бренда

Капита́л бре́нда (англ. brand equity; собственный капитал бренда), совокупность активов, связанных с брендом и отражающих его восприятие и значимость в виде предпочтений и поведения потребителей. Капитал бренда пытается связать успех бренда на рынке с отношением клиентов к этому бренду.

Задачи и функции бренда

Основная роль бренда – идентификация товаров и услуг фирмы с целью отличить их от конкурентов (Branding). Представленные на рынке бренды в разной степени справляются с этой задачей и являются «желанными» для покупателей. Это проявляется в намерении потребителей купить конкретный бренд, что в свою очередь находит отражение в финансовых показателях компании. Таким образом, бренд в значительной мере влияет на формирование ценности как для потребителей, так и для предприятия, что обусловливает интерес к оценке влияния бренда на деятельность компании.

Значение термина и его происхождение

Капитал бренда рассматривается как набор категорий активов бренда (обязательств), связанных с названием или символом бренда, которые увеличивают ценность, предоставляемую продуктом (Aaker D. A. Managing brand equity. New York, 1991.[1]). К активам бренда относят известность бренда, ассоциации с ним и лояльность клиентов, которые увеличивают или уменьшают стоимость товаров или услуг, представляемых брендом. Таким образом, капитал бренда является категорией, связанной с восприятием бренда потребителями, отражающим знание потребителей о бренде и реакции на него (Keller. 1993[2]; 2003[3]).

Модель капитала бренда Аакера

Одна из наиболее популярных моделей, используемых для оценки капитала бренда, – модель акционерного капитала бренда, разработанная Д. Аакером (род. 1938) (Аакер. 2003.[4] С. 26). Он выделил 5 компонентов/измерений капитала бренда, при этом первые 4 непосредственно связаны с потребителями:

  1. Осведомлённость о бренде (от англ. brand awareness; узнаваемость бренда) – способность целевой аудитории вспомнить или узнать его при различных ситуациях. Осведомлённость является результатом маркетинговых коммуникаций и опыта взаимодействия потребителя с брендом. В маркетинге выделяют несколько уровней осведомлённости: спонтанное знание, знание с подсказкой, абсолютное знание. Первое предполагает, что потребитель назовёт бренд в числе прочих, если назвать тип продукта. Во втором случае пользователь назовёт бренд в случае подсказки или демонстрации символа/логотипа бренда. Абсолютное знание (англ. top of mind) –первое, что назовёт потребитель, когда его попросят назвать бренд определённой товарной категории, часто такой бренд становится именем нарицательным.
  2. Ассоциация с брендом – мысли, чувства, ассоциации и связи с брендом в памяти покупателей. Главное качество ассоциаций – их уникальность в отношении конкретного бренда, способствующая дифференциации продукта. Ассоциации с брендом – результат непосредственного опыта взаимодействия потребителя с брендом, а также использования инструментов комплекса маркетинг-микс.
  3. Воспринимаемое качество – неосязаемое ощущение от бренда, основанное на таких характеристиках продукта, как надёжность и производительность. Во многих случаях воспринимаемое качество оказывает ключевое влияние на намерение совершить покупку и формирование лояльности.
  4. Лояльность бренду – устойчивое положительное отношение потребителя к бренду, выражающееся в его предпочтении бренда и повторных покупках.
  5. Другие имущественные активы связаны с финансовой ценностью активов, таких как патенты, товарные знаки и другие права интеллектуальной собственности.

Аакер также рассматривает следующие показатели, которые помогают оценить и управлять капиталом бренда (Аакер. 2003. С. 377): доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети, рыночная цена, лидерство/популярность и воспринимаемое качество, удовлетворённость потребителей и лояльность бренду, ценовая премия (часть добавленной стоимости товара, связанная с брендом), осведомлённость о бренде, воспринимаемая ценность/уникальность, индивидуальность бренда и ассоциации с организацией.

Модель капитала бренда Келлера

Другой популярный подход – модель капитала бренда, ориентированного на клиента (англ. Customer-based Brand Equity Model) – был предложен К. Л. Келлером (род. 1956). В своей модели Келлер предлагает ответить на 4 вопроса, которые, по мнению исследователя, потребители задают себе в отношении конкретного бренда:

  • «Кто вы?» – осведомлённость и узнаваемость бренда;
  • «Что вы?» – эффективность бренда и образ бренда;
  • «О чём вы?» – суждения о бренде и чувства к нему;
  • «Какие у нас с вами отношения?» – резонанс бренда (степень лояльности/психологической привязанности к бренду).

В отличие от модели Аакера, которая концентрируется на управления набором уникальных для бренда активов, модель Келлера, напротив, фокусируется на восприятии и опыте потребителей в формировании капитала бренда.

Влияние капитала бренда на деятельность компании

Капитал бренда может быть рассмотрен не только в отношении к отдельным товарным категориям на B2C (от англ. business-to-consumer – бизнес для потребителя) рынках, но также в отношении к корпоративным брендам на B2B (от англ. business-to-business – бизнес для другого бизнеса) рынках, например на промышленных рынках (Ackerman. 1998[5]).

Капитал бренда формируется в течение определённого периода. Он увеличивается или уменьшается в зависимости от того, какой опыт бренд предоставляет своим потребителям и как компания выполняет обещания, данные своей целевой аудитории. Высокий капитал бренда позволяет быть менее уязвимым по отношению к конкурентам, а также устанавливать ценовые надбавки, обеспечивать высокий спрос и заинтересованность целевой аудитории. Бренды, обладающие высоким капиталом, могут сокращать затраты на рекламные кампании, тем самым обеспечивая более высокую прибыль. Таким образом, капитал бренда можно рассматривать как фактор, влияющий на прибыль и стоимость фирмы, что определяет его существенную роль в создании и поддержании долгосрочной эффективности бизнеса.

Другая неотъемлемая категория, связанная с собственным капиталом бренда, – стоимость бренда (англ. brand value), которая отражает финансовую оценку его ценности для компании. Стоимость бренда – ценный финансовый актив компании, рассматриваемый как способность бренда приносить дополнительный доход (денежный поток), который обеспечивается брендированными товарами относительно небрендированных (Simon. 1993[6]).

Примечания

  1. ↑ Aaker D. A. Managing brand equity : capitalizing on the value of a brand name / D. A. Aaker. – New York : Free Press, 1991.
  2. ↑ Keller K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity / Kevin Lane Keller // Journal of Marketing. – 1993. – Vol. 57, № 1. – P. 1–22.
  3. ↑ Keller K. L. Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge / Kevin Lane Keller // The Journal of Consumer Research. – 2003. – Vol. 29, № 4. – P. 595–600.
  4. ↑ Аакер Д. А. Создание сильных брендов / Д. Аакер ; пер. с англ.: С. А. Старов [и др.]. – Москва : Издательский дом Гребенникова, 2003. – (Бренд-менеджмент).
  5. ↑ Ackerman L. Secrets of the Corporate Brand: Why Do Companies Fall Short of Exploiting Their Hidden Potential / L. Ackerman // Across The Board. – 1998. – Vol. 35, № 1. – P. 33–36.
  6. ↑ Simon C. J. The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach / Carol J. Simon, Mary W. Sullivan // Marketing Science. – 1993. – Vol. 12, № 1. – P. 28–52.

Литература

  • Farquhar P. H. Managing Brand Equity // Marketing Research. – 1989. – Vol. 1, № 3. – P. 24–33.
  • Keller K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity // Journal of Marketing. – 1993. – Vol. 57, № 1. – P. 1–22.
  • Keller K. L. Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge // The Journal of Consumer Research. – 2003. – Vol. 29, № 4. – P. 595–600.
  • Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / пер. с англ. Л. В. Герасимчук [и др.]. – 2-е изд. – Москва [и др.] : Вильямс, 2005.
  • Simon C. J. The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach / C. J. Simon, M. W. Sullivan // Marketing Science. – 1993. – Vol. 12, № 1. – P. 28–52.
  • Feldwick P. What is Brand Equity Anyway, and how do you Measure it? // International journal of market research. – 1996. – Vol. 38, № 2. – P. 85–104.
  • Ackerman L. Secrets of the Corporate Brand: Why Do Companies Fall Short of Exploiting Their Hidden Potential // Across The Board. – 1998. – Vol. 35, № 1. – P. 33–36.
  • Аакер Д. Создание сильных брендов / пер. с англ.: С. А. Старов [и др.]. – Москва : Издательский дом Гребенникова, 2003. – (Бренд менеджмент).
  • Чернатони Л. де. Брендинг : как создать мощный бренд : учебник для вузов / Л. де Чернатони, М. МакДональд ; пер. с англ. [В. Н. Егорова]. – 3-е изд. – Москва : Юнити-Дана, 2006. – (Зарубежный учебник).
  • Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда : создание, развитие, поддержка ценности бренда / пер. с англ. Е. В. Виноградовой. – [3-е изд.] . – Москва ; Санкт-Петербург : Вершина, 2007. – (Актуальность, компетентность, достоверность).
  • Kotler P. Principles of Marketing / P. Kotler, G. Armstrong. – 17th ed. – Upper Saddle : Pearson, 2014.
  • Beig F. A. Brand Experience and Brand Equity / F. A. Beig, F. A. Nika // Vision. – 2019. – Vol. 23, № 4. – P. 410–417.

Интернет-ресурсы

Материалы портала bigenc.ru переданы в ведение АНО «Интернет-энциклопедия «РУВИКИ» на основе лицензионного соглашения. Возможны неточности в отображении материалов. Если у вас возникли вопросы или вы увидели ошибку, пожалуйста, сообщите нам на info@ruwiki.ru