Лидер рынка
Ли́дер ры́нка, компания с наибольшей рыночной долей и обладающая наибольшей рыночной властью (Rafinejad. 2007[1]). Иногда под лидером рынка понимают компанию, владеющую самым сильным брендом на рынке и максимальным числом лояльных клиентов, однако эти показатели более субъективны и сложнее в измерении.
Исходя из положения на рынке, компании подразделяются на компании-лидеры, компании-последователи и компании, избегающие прямой конкуренции.
Лидер рынка является ориентиром для других организаций в вопросах ценовой политики, ввода новых продуктов, внедрения инноваций, а также расширения каналов сбыта. Целью компании, занимающей лидирующее положение на рынке, является удержание этой позиции. В соответствии с данной целью компания-лидер осуществляет деятельность по 3 направлениям: изучение возможностей расширения спроса на свою продукцию и продукцию отрасли в целом; защита своего сегмента рынка; поиск путей расширения и захвата новых рыночных сегментов.
Иногда лидерами рынка становятся компании, впервые разработавшие какой-либо продукт или услугу. Однако затем на рынке появляются компании-последователи, копирующие технологии лидера, и задачей компании-лидера становится сохранение своего доминирующего положения (Giachetti. 2022[2]).
Конкурентные стратегии лидера рынка
Конкурентные стратегии компании-лидера рынка включают следующие:
- Наступательная позиция (акцент на инновациях и гибкой ценовой политике);
- Оборонительная позиция (с помощью поддержания и развития своих конкурентных преимуществ);
- Конкурентное давление на последователей (с целью не допустить их приближения к позиции лидера; осуществляется путём постоянного мониторинга действий конкурентов и выработки реакций на эти действия с помощью ценовой политики, мер продвижения и т. д.).
Факторы формирования лидерства на рынке
Выделяются 2 основных фактора формирования лидерской позиции: потребительская лояльность и рыночный охват. При этом первый показатель определяется средним числом покупок на одного потребителя, а второй – количеством покупателей, делающих выбор в пользу того или иного производителя.
Компания, ставящая перед собой цель завоевать лидерскую позицию, стремится к постоянному увеличению числа потребителей своей продукции и, как следствие, росту доли рынка. Как правило, компания – лидер рынка концентрирует у себя большее количество ресурсов, чем усложняет возможность переманить лояльных клиентов со стороны мелких конкурентов (Tellis. 1996[3]).
Направления сохранения лидирующей позиции на рынке
Сохранение лидерской позиции требует от компании непрерывной работы по следующим направлениям:
- Повышение доверия к компании и её брендам со стороны потребителей. При этом в основе доверия покупателей лежит формирование ценностей товара или услуги в сознании потребителя, а также соответствие их ожиданиям согласно заявленной ценности (Farooq. 2019[4]);
- Постоянное совершенствование товаров и услуг. Лидер либо сам разрабатывает и внедряет инновации, либо быстро адаптируется к нововведениям, предложенным конкурентами;
- Использование всех возможных каналов коммуникации с потребителями. Это могут быть как онлайн-, так и офлайн-каналы;
- Постоянное исследование рынка и прогнозирование тенденций его развития. Анализ текущего и предсказание дальнейшего состояния рынка позволяет компании оперативно адаптироваться к изменениям в отрасли.