Эффе́кт я́коря (эффект якорения, эффект привязки; англ. anchoring effect), предвзятость суждения, проявляющаяся в привязке к произвольному числу, с которым испытуемые сталкиваются перед оценкой неизвестной величины.

Происхождение термина

Д. Канеман и А. Тверски в 1974 г. описали эксперимент, в котором им удалось обнаружить эффект якоря: исследователи подкрутили рулетку, размеченную от 0 до 100, таким образом, что она останавливалась только на цифрах 10 или 65. Исследователи раскручивали колесо и просили испытуемых-студентов записать число, на котором останавливалась рулетка (т. е. 10 или 65). Затем испытуемым задавали два вопроса:

• Доля африканских стран среди членов ООН больше или меньше числа, которое вы только что записали?

• По вашему мнению, какую долю составляют африканские страны среди членов ООН?

Средняя оценка количества стран, которую дали испытуемые, увидевшие цифру 10 или 65, была 25 и 45 % соответственно. «Если вас спросят, был ли Ганди на момент смерти старше 114 лет, ваша оценка [количества стран. – Ред.] будет выше, чем если бы в вопросе фигурировала цифра 35», – пишет Канеман об эффекте привязки (Канеман. 2016. С. 160).

Свойства и объяснения эффекта

Эффект якоря – это распространённое и устойчивое когнитивное искажение. Исследователями было показано, что даже осознаваемая случайность воспринятого «якоря» не устраняет эффект. Также в исследованиях было продемонстрировано, что экспертность или её отсутствие не влияет на эффект. Например, в одном из экспериментов опытных судей и студентов-юристов просили вынести приговор, предварительно сравнив его с приговором, который предложил некоторый студент-информатик (данный приговор выступал как «якорь»). Суждения как опытных судей, так и студентов-юристов оказались одинаково подвержены эффекту привязки.

На данный момент существует пять теорий, по-разному объясняющих эффект якоря; ведутся активные дискуссии о том, какие из них (или какие их сочетания) и в каких случаях лучше объясняют данный феномен.

Недостаточная корректировка

Первое объяснение эффекта привязки, предложенное Канеманом и Тверски, заключалось в идее о недостаточной корректировке. Исследователи предположили, что «якорь» представляет некоторую точку отсчёта, от которой движется испытуемый в сторону области приемлемых значений. Рассмотрим данное объяснение на следующем примере. Испытуемых просят оценить, сколько длится год на Марсе. В качестве якоря выступает либо земной год (365 дней), либо год на Юпитере (это следующая за Марсом планета, год там длится 4332 дня). Оба этих значения находятся вне области приемлемых значений для года на Марсе: очевидно, он длиннее, чем на Земле, и короче, чем на Юпитере. Отталкиваясь от значения-якоря, испытуемый «продвигается» в сторону допустимых значений, либо увеличивая количество дней земного года, либо уменьшая количество дней года на Юпитере. Как только значение оказывается в области допустимых значений, испытуемый останавливается. Таким образом, в случае привязки к заниженному значению ответом будет нижняя граница диапазона допустимых значений, в случае привязки к завышенному – верхняя граница диапазона допустимых значений. Такое объяснение не является исчерпывающим для эффекта привязки по следующим причинам: ответы испытуемых могут варьировать в разные стороны от значения-привязки, что означает, что испытуемые в некоторых случаях не знают, в какую сторону от якоря нужно осуществлять продвижение; также эффект якоря наблюдается и в том случае, когда значение-привязка изначально находится в границах диапазона допустимых значений.

Коммуникационное умозаключение

Другое объяснение эффекта предполагает, что испытуемые могут опираться на значение якоря, отталкиваясь от интуитивных правил естественного общения. Испытуемые могут ожидать максимальную информативность экспериментатора и, таким образом, опираться даже на случайные значения, сгенерированные им. Исследования показывают, что эффект якорения меньше в случаях, когда испытуемые сами генерируют якорь (например, играют в рулетку или бросают кубик), чем если это делает экспериментатор. Также форма, в которой предлагается якорное значение, оказывает влияние на испытуемых: в случае если им предлагается вопрос «В Чикаго живёт больше или меньше 5 млн человек?», эффект якоря будет больше, чем если якорь будет представлен в виде утверждения «В Чикаго живёт меньше 5 млн человек». Однако это объяснение кажется нерелевантным для случаев, когда якорные значения очевидно завышены или занижены или вообще не имеют отношения к вопросу.

Числовой прайминг

Данное объяснение предполагает, что эффект якоря связан исключительно с числовым значением якорного стимула. Упоминание числового значения делает якорное число более доступным и влияет на выносимое суждение. В таком случае эффект должен зависеть только от числового значения, используемого в якорном стимуле, и не зависеть от семантического контекста, однако исследования показывают, что в большинстве случаев это не так – контекст играет свою роль.

Избирательная доступность

В этой модели эффект якорения объясняется следующим образом: упоминание якоря избирательно повышает доступность информации, согласующейся с якорем. Предполагается, что оценка целевого стимула происходит путём сравнения с якорем. Например, отвечая на вопрос «В Чикаго живёт больше или меньше 5 млн человек?», испытуемый проверяет гипотезу, что в Чикаго живёт именно 5 млн человек. Из-за предвзятости подтверждения испытуемый склонен искать аргументы, в определённой степени подкрепляющие представления о таком высоком количестве жителей, что оказывает влияние на выносимое в итоге суждение. Свидетельства в пользу такого механизма были получены в исследовании, в котором испытуемых просили сравнить среднюю стоимость немецкого автомобиля либо с высоким, либо с низким значением (40 000 или 20 000 немецких марок). Далее их просили распознавать существующие слова среди несуществующих. В случае высокого якорного значения быстрее распознавались слова, тесно связанные с дорогими марками немецких автомобилей, в случае низкого якорного значения – с недорогими. Такой результат указывает, что якорное значение активирует избирательную доступность к связанным с якорным значением семантическим знаниям.

Искажение шкалы оценки

Данный механизм предполагает объяснение эффекта якорения за счёт того, что субъективная шкала, по которой человек оценивает целевой стимул, искажается в результате обработки якорного значения. Например, испытуемых попросят оценить вес хомяка, а затем – вес медведя. После оценки хомяка большие значения веса, которые можно приписать медведю, в сравнении с весом хомяка кажутся ещё больше. Таким образом, эффект якоря объясняется не через искажённое восприятие оцениваемого стимула, а за счёт того, что искажается представление о шкале, по которой испытуемые дают оценку.

Эффект якорения может частично объяснять другой феномен – ретроспективное искажение: когда испытуемый пытается припомнить, какую вероятность он приписывал уже случившемуся событию, якорем выступает факт того, что событие точно произошло, из-за чего вероятность, приписываемая событию в прошлом, завышается.

Эффект якоря за стенами лаборатории

Эффект якоря был изучен в разных областях: в суждениях о повседневном знании, оценке стоимости или качества продуктов, в оценке вероятностей, самоэффективности, в переговорах, в судебных приговорах и др. Эффект распространяется на широкий спектр случаев вынесения суждения. Также эффект якоря активно используется в маркетинге и техниках ведения переговоров.