Джинса́, рекламные и пиар-материалы в СМИ и новых медиа, публикуемые без соответствующей пометки как редакционный материал/личное мнение блогера. Термин относится к профессиональному журналистскому сленгу, имеет пренебрежительную коннотацию, синоним – «заказной материал». Публикация текстов за взятки – серьёзное нарушение профессиональной этики, большинство изданий увольняют журналистов, в материалах которых обнаружены признаки джинсы. Блогеры, публикующие от своего имени заказные материалы, подвергаются общественному осуждению, теряют читателей. 

Виды джинсы

Джинсу можно категоризировать несколькими способами. Материалы подобного рода делят, как правило, на две категории: к первой относят материалы, которые публикуют нечистоплотные журналисты (на свой страх и риск), ко второй – те, что размещают за деньги через руководство своей организации. В первом случае журналист должен «отстоять» материал на летучке, доказать руководству и коллегам, что предлагаемая тема представляет общественный интерес, а доброжелательная подача связана с фактической стороной дела. Во втором случае деньги получает кто-то из руководства, а журналист пишет текст с нужными акцентами по заданию в рамках своих обычных служебных обязанностей.

Также заказные материалы делятся на позитивные и негативные. При этом размещение «негатива», «мочилова» всегда дороже, т. к. редакция несёт дополнительные правовые риски, связанные с возможными обвинениями в клевете, исками о защите чести, достоинства и деловой репутации.

Ещё один критерий – роль журналиста или блогера в подготовке материала. Некоторые пиарщики сами пишут тексты, замаскированные под проблемную статью, интервью, репортаж или журналистское расследование, и платят за публикацию в неизменном виде. Другие довольствуются согласованием текста, который журналист пишет по их заданию самостоятельно. В редакциях всегда внимательно следят за тем, чтобы корреспондент согласовывал с экспертом только фрагмент текста с его участием. Если он отсылает комментатору для согласования весь текст и тем более вносит в материал значительные правки, его могут заподозрить в публикации джинсы.

Размещение публикаций в неизменном виде может привести к особенно печальным последствиям в случае новых медиа. Однотипные публикации блогеров, выполненные по т. н. «темнику», быстро становятся предметом общественного осуждения и осмеяния. Аудиторию теряют и публикаторы, и заказчик.

Примеры джинсы и альтернативы

Некоторые считают, что термин «джинса» применим не только к СМИ и блогам, но и к художественным произведениям, например, продакт-плейсменту в кино. Так, образ Моряка Попая из американских комиксов, мультфильмов и фильма («Popeye», 1980, режиссёр Роберт Олтмен) использовался для пропаганды здорового питания. Сверхспособности персонажа связывались с тем, что он ел шпинат.

Проблеме джинсы посвящены 8, 9 и 10-й эпизоды 19-го сезона мультипликационного сериала «Южный парк». По сюжету персонаж по имени Джимми открывает в себе сверхспособность отличать настоящие новости от скрытой рекламы, и это делает его опасным человеком в мире журналистики. Многие реальные журналисты лишены этой способности и потому публикуют джинсу бесплатно, размещая на новостных лентах переписанные пресс-релизы.

Одна из причин, по которой пиарщики прибегают к джинсе – желание размыть границу между журналистским текстом и рекламным материалом, воспользоваться репутацией СМИ и доверием к автору. В легальном поле эту задачу пытаются решить с помощью нативной рекламы, информационного партнёрства, тематических спонсорских блоков.

Так, на брендированной полосе в газете может освещаться повестка той или иной отрасли. Материалы максимально приближены к журналистским – интервью, аналитика, колонки, новости, отчёты с пресс-конференций – однако, ни от кого не скрывают, в чьих интересах они написаны.