Первичные данные (в маркетинговых исследованиях)
Перви́чные да́нные (англ. primary data), данные, впервые полученные в результате маркетинговых исследований. Бывают качественными и количественными, могут быть собраны в рамках полевых или кабинетных исследований.
При решении задач маркетолог может столкнуться с нехваткой необходимой информации, которую невозможно получить путём анализа только вторичных данных. В частности, может оказаться, что интересующая его информация на текущий момент отсутствует и для её получения следует проводить самостоятельное исследование. Первичные данные маркетолог может собрать посредством полевых либо кабинетных исследований. Выделяют количественные и качественные первичные данные (см. схему).
К источникам первичных данных относятся результаты всех исследований, в рамках которых маркетолог получает новую информацию, собранную специально для решения текущих задач.
Типы первичных данных
Количественные данные
Количественные первичные данные включают данные, собранные по итогам анкетирований, опросов, контент-анализа, анализа статистических показателей посещаемости сайта и страниц социальных сетей и др.
Качественные данные
Качественные первичные данные могут быть получены в результате таких маркетинговых исследований, как фокус-группа, глубинное интервью, наблюдения, эксперименты.
При работе с первичными данными необходимо учитывать основные преимущества и недостатки методики их сбора и анализа.
Преимущества и недостатки сбора и анализа первичных данных по сравнению со вторичными данными
К преимуществам методики получения и обработки первичных данных относятся:
- точность данных, их строгое соответствие решаемой задаче;
- актуальность и своевременность: первичные данные собираются непосредственно для решения проблемы и не успевают устареть;
- более высокая надёжность: при работе с первичными данными погрешность исследования чаще оказывается гораздо ниже, т. к. отсутствует искажение, которое может возникнуть, если данные собирались для других целей и задач и соответствующим образом интерпретировались.
Среди недостатков работы с первичными данными выделяют:
- более высокую стоимость и более длительные сроки получения, поскольку процедуру исследования необходимо организовывать и проводить самостоятельно;
- необходимость статистической (или – при работе с качественными исследованиями – логической, фактологической и др.) обработки данных и анализа результатов;
- сложность с доступом к необходимой аудитории (в некоторых случаях).
Использование информационных технологий при работе с первичными данными
Развитие информационных технологий позволяет увеличить эффективность работы с первичными данными. Если до появления таких технологий исследователи были вынуждены проводить все процедуры вручную (включая расшифровку заполненных анкет, внесение информации в систему, анализ), то в 21 в. у маркетологов появляется большое количество специализированных программ, сайтов и приложений, благодаря которым получить и обработать первичные данные можно намного быстрее и эффективнее. Кроме того, некоторые процессы (в частности, построение графиков и расчёт результатов) могут быть полностью автоматизированы.
Примерами использования информационных технологий при сборе и анализе первичных данных являются программы, позволяющие осуществлять онлайн-анкетирование, конструировать опросники, собирать результаты и предоставлять статистику в уже готовом, обработанном виде, с таблицами и графиками. Программы для проведения контент-анализа предполагают автоматический сбор и анализ массивов текстовых данных, включая подсчёты вхождений ключевых фраз и прочих единиц счëта, выбранных для целей исследования.
Счëтчики на веб-сайтах позволяют исследователям получать детальные отчëты о посещаемости, поведении клиентов, заполняемости форм, предпочтениях и покупках в интернет-магазинах. Для повышения эффективности работы с качественными исследованиями также используют программное обеспечение для обработки и визуализации данных.
Дизайн исследования с использованием первичных данных включает следующие мероприятия: постановка цели исследования и формулирование исследовательских вопросов; описание типа собираемых данных; определение метода сбора данных, типа маркетингового исследования, инструментов сбора и анализа; идентификация и сбор данных; анализ.
Литература
- Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования : практическое руководство / пер. с англ. В. А. Кравского, О. Л. Пелявского. – 4-е изд. – Москва [и др.] : Вильямс, 2007.
- Маркетинг : создание и донесение потребительской ценности / под ред. И. И. Скоробогатых [и др.]. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – (Высшее образование. Бакалавриат).
- Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебник и практикум / под общ. ред. И. И. Скоробогатых, Д. М. Ефимовой. – Москва : КноРус, 2022.