Качественные исследования (в маркетинге)

Ка́чественные иссле́дования (англ. qualitative research), неструктурированный поисковый метод исследования, направленный на разработку и проверку гипотез без использования статистических данных и основанный на небольшом объëме выборки.

В отличие от количественных исследований, связанных с подсчётом результатов наблюдений и анализирующих данные в числовом формате, качественные исследования представляются в описательном виде и позволяют выяснить мнение людей, их отношение к тому или иному продукту. Такие исследования часто применяются на начальном (разведочном) этапе анализа с целью определения проблемы или формулирования гипотезы, которая впоследствии может быть проверена при помощи количественного исследования.

Соответственно, качественное исследование можно определить как сбор и анализ данных для получения начального представления о запросах потребителя, некоторых вводных данных от небольшого количества участников (иногда для последующей проверки и распространения на всю генеральную совокупность). Данные, получаемые в результате качественного исследования, могут представлять собой текст, графику, факты или даже цифры, расположенные и сформулированные в произвольном порядке, что затрудняет их оценку, особенно автоматизированными средствами, и требует специального, отчасти креативного подхода к анализу.

Задачи, для решения которых могут быть эффективно применены качественные исследования, можно разделить на 3 основные категории: поиск и детализация проблемы исследования, ориентирование и характе́рные ситуации.

При поиске и детализации проблемы проводят предварительные тестирования (продукции, рекламных концепций, дизайна вопросника и других инструментов исследования, например анкет), а также проверяются гипотезы количественных исследований. В рамках ориентирования маркетологи, как правило, изучают потребительские поведение и предпочтения (употребляемая людьми лексика, их любимые цвета и объекты для использования в рекламе или в ситуациях, когда может быть куплен продукт). Категория характе́рных ситуаций включает задачи, направленные на поиск глубинных скрытых мотивов, например причин покупки дорогостоящих брендов.

Все виды качественных исследований делятся на 2 большие группы: прямые (нескрытые) и непрямые (скрытые). Если испытуемый знает о своём участии в исследовании и способе его проведения, метод считается прямым. К этому методу, в частности, относят фокус-группы, глубинные интервью и мозговые штурмы. В ситуации, когда участник не знает, что является объектом исследования (наблюдение), или не знаком с его целями (проективные подходы: ассоциации, ролевые игры), метод считается непрямым (см. схему).

Глубинные интервью применяются для изучения мнения, мотивов поведения, скрытых эмоций по отношению к продукту, рекламному сообщению, оформлению упаковки и др. Также этот метод используется в случае необходимости более тщательного анализа поведения отдельного респондента (сложный, деликатный вопрос для обсуждения, скрытые мотивы пользовательского поведения и пр.).

Фокус-группа проводится в целях получения неструктурированной информации от группы лиц, принадлежащих к целевой аудитории, их мнений по той или иной проблеме, которые дополняются участниками в ходе дискуссии.

Наблюдение как непрямой метод исследования позволяет маркетологу выявить примерную частоту или продолжительность события (как часто покупатели подходят к конкретному стеллажу в торговом зале) либо усреднённый алгоритм действий (каким образом происходит выбор товара на полке).

Группа проективных методов, включающая в себя как вербальный (ассоциации, аналогии, конструирование), так и невербальный (коллаж, психологический рисунок) подходы, позволяет изучить скрытые мысли и предпочтения. Эта группа часто используется при анализе элементов бренда, отношения к компании или продукту.