Кабинетные исследования (в маркетинге)

Кабине́тные иссле́дования (англ. desk research), исследования, проводимые маркетологом без выхода в «поле», т. е. непосредственно на рабочем месте – в офисе. В рамках кабинетных исследований проводятся как качественные, так и количественные исследования, при этом работа может вестись и с первичными, и со вторичными данными (см. схему ниже).

Кабинетные исследования не являются синонимом работы со вторичными данными. Из содержания этого термина («в кабинете», «не вставая из-за рабочего стола») следует, что можно не только собирать, анализировать и структурировать информацию, полученную из других источников, но и осуществлять генерацию необходимых маркетологу знаний, получая первичные данные.

При проведении кабинетных исследований с использованием вторичных данных могут привлекаться внутренние (принадлежащие компании) и внешние источники информации. Собираться может качественная либо количественная информация.

В рамках кабинетного исследования также могут быть получены первичные данные, что в первую очередь связано с развитием информационно-коммуникационных технологий. Качественные исследования (отвечающие на вопросы, на которые нельзя дать ответ в количественной форме, например «по каким причинам?»), проводимые кабинетным методом, включают онлайн фокус-группы и онлайн групповые и экспертные интервью, проективные методы (ассоциации, ролевые игры и др.), выполняемые с помощью цифровых онлайн-технологий.

Данный подход не нарушает основных принципов, по которым исследование может быть отнесено к типу кабинетных, – без выхода в «поле» и личного общения с представителями изучаемой аудитории. Всё взаимодействие происходит удалённо, что полностью соответствует понятию кабинетных исследований. Для коммуникации с представителями исследуемых аудиторий и экспертами используется как специальное программное обеспечение, так и программы и сервисы, поддерживающие удалённое общение.

Количественные данные (отвечающие на вопросы в числовой форме, например «сколько») можно получить путём такого онлайн-исследования, как онлайн-анкетирование. Оно отличается от традиционного анкетирования методом сбора и анализа информации, поскольку проводится с привлечением цифровых интернет-технологий.

Данный метод является «кабинетным» в силу удалённого взаимодействия с опрашиваемыми и отсутствием необходимости выходить в «поле» в целях выполнения работы. Для проведения онлайн-анкетирования используются специальные программы для создания опросных листов. Часто эти программы включают автоматическую обработку и анализ получаемых данных (построение графиков и статистической отчётности), что существенно облегчает работу исследователя.

При помощи кабинетного метода количественные данные можно также получить, применяя метод контент-анализа, который был известен задолго до развития цифровых технологий, но стал широко распространённым именно в сочетании с возможностью автоматизированно собирать информацию и анализировать большие массивы данных. Этот метод предполагает количественный анализ, как правило, несистематизированных текстовых массивов на предмет частоты использования того или иного слова, обсуждения объекта исследования, используемой тональности и т. д.

К преимуществам кабинетных исследований, по сравнению с полевыми, относятся экономия времени и маркетинговых затрат, а также существенная автоматизация обработки и анализа получаемой информации. Однако часть исследовательских задач может быть решена более эффективно только при выходе в «поле», т. е. в непосредственном взаимодействии с аудиторией (например, проведении фокус-группы), а отдельные исследования, такие как наблюдения и некоторые эксперименты, не могут быть «кабинетными» по определению.